Quelles menaces pèsent sur les utilisateurs des services de vidéo à la demande ?

Mémoire professionnel Meng-Chia CHAN – LP ECMN Année 2016

Ce mémoire est publié avec l’autorisation de son auteur à titre de contribution à la connaissance, toute reproduction est interdite, le contenu de ce mémoire n’engage ni l’Université d’Evry Val d’Essonne, ni l’IUT d’Evry Val d’Essonne, ni l’Efreitech

I-Introduction

II- La Big Data révolutionne le marché de la vidéo à la demande

1. Une offre unique et originale : « Netflix and Chill »

2. Une performance créative nouvelle

3. Une valorisation des données à l’origine de nouveaux business modèles.

III- … Mais constitue une menace pour les consommateurs

1. Naissance de nouveaux comportements

1.1. Les français et la vidéo digitale

1.2. Le Binge Watching et la recommandation

1.3. De nouveaux horizons grâce à la Data

2. Des consommateurs de plus en plus menacés

2.1. Politique et déclaration de confidentialité

2.3. Une menace sur la société

3. Quand l’analyse des données domine le processus créatif

IV.Conclusion

Conclusion générale

I. Introduction

Les données de masse ont envahi notre quotidien depuis un certain nombre d’années et ont été de réels vecteurs de développement pour les entreprises. Certaines industries se sont laissées envahir par notre transition numérique, on pense ainsi rapidement à l’industrie culturelle qui a pu voir ses librairies et disquaires fermer petit à petit en France: à l’instar des magasins de produits culturels et multimédia Virgin qui se sont éteints progressivement en 2013.

Mais suivant le processus de « destruction-créatrice », le numérique a également créé de nouvelles opportunités pour certaines branches du secteur culturel. L’exemple concret des distributeurs de vidéos (films et séries télévisées) en illustre parfaitement le procédé : avec une baisse d’activité considérable des éditeurs-distributeurs de programmes audiovisuels, celle-ci s’est vu rapidement compensée grâce au numérique (1% en moyenne chaque année depuis 2007).

Et si le numérique n’était pas toujours le synonyme de pertes au sein de cette industrie ? En effet grâce au Web, le marché de la Vidéo à la Demande ou VOD connaît une hausse incontestable (plus de 20% depuis 2011 en France). Comment s’explique la réussite de ce secteur alors que les téléchargements illégaux et le streaming gratuit se sont propagés à une vitesse incroyable en France ?

Le numérique a représenté un enjeu de taille dans le développement de cette industrie, et le géant Netflix a d’ailleurs un Business Modèle solide basé sur le traitement des données de masse. Quel rôle ont-elles sur le marché culturel de la Vidéo à la Demande ? Comment une structure comme Netflix a su se développer grâce à ces technologies ? Mais surtout quels risques sont engendrés par l’utilisation des Big Data sur l’industrie culturelle et sur ses utilisateurs ?

Pour répondre à ce problème et mieux comprendre l’implication des Big Data dans la VoD, nous allons voir dans une première partie comment la Big Data a révolutionné ce marché culturel, puis nous verrons les menaces qui pèsent sur ses consommateurs.

➢ Le bouleversement d’un secteur

Le marché de la vidéo se distingue globalement par la présence de grandes catégories d’acteurs :

- les éditeurs-producteurs (souvent distributeurs également) réalisent des œuvres (production),

- les distributeurs de détail achètent le travail des éditeurs (distribution),

- les prestataires « finaux » offrent ces œuvres sur support physique ou numérique au grand public (service).
Dominé par les filiales de grands groupes médias comme Warner, 21st Century Fox, The Walt Disney Company, Canal +, ce marché s’est vu fortement perturbé par l’arrivée en masse des nouveaux moyens de « consommer » la vidéo.

En effet nous pouvons catégoriser les différents canaux de distribution de la vidéo en deux réseaux distincts : le réseau physique (Vidéo Clubs, distributeurs, grande surface alimentaire et culturelle, librairies) et le réseau virtuel (Internet, location à distance, Vidéo à la Demande).

Depuis 2008, la demande en vidéo a chuté de plus de 50%. Entre piratage et développement de nouvelles plateformes gratuites de visionnage, les magasins spécialisés dans la location de DVD (ou VHS) ont vu leurs chiffres d’affaires baissé tragiquement. Attirant une clientèle assez large, l’attractivité de ces commerces résidait dans l’offre globale proposée aux consommateurs de films et séries télévisées : au tout début des années 2000 les offres des chaînes TV étaient très limitées et couteuses, le piratage en ligne restait encore peu commun et réservé aux connaisseurs. Les Vidéo Clubs étaient donc le lieu de prédilection de toute personne souhaitant avoir un accès facile, rapide et peu coûteux à des vidéos de qualité. Avec le développement des canaux digitaux (streaming illégal, offres TV et services de vidéo à la demande) ce marché physique s’est petit à petit éteint, laissant encore une poignée de clubs vidéos sur pieds pour les plus cinéphiles.

Les acteurs de ce marché de l’audiovisuel ont rapidement saisi l’intérêt de proposer de nouvelles offres pour contrer la vague de streaming illégal s’abattant sur les consommateurs de vidéos. En effet, une explosion notable des plateformes de téléchargement illégal et de streaming gratuit s’est établie vers 2005, forçant les distributeurs de films et chaînes télévisées à revoir leur stratégie.

➢ Une nouvelle façon de consommer ?

La Vidéo à la Demande (ou Video on Demand – VOD) permet à tout utilisateur de visionner sur simple demande, films, concerts, émissions de télévision, séries ou documentaires dès qu’il le souhaite. Ce système offre une grande liberté et accessibilité à ses utilisateurs : aucune contrainte de temps, accessible à partir de n’importe quel appareil, le client peut visionner voire acquérir le programme qu’il veut et quand il veut. Avec un environnement concurrentiel notable et une amélioration des systèmes réseaux de nos foyers, les entreprises de l’audiovisuel ont donc petit à petit lancé de nouvelles plateformes.

Free, SFR, Darty, Orange, Canal + : les offres sont nombreuses, les concurrents tout autant et des entreprises comme Cdiscount et Amazon n’hésitent pas elles-aussi à se lancer dans l’aventure de la VOD. En maintenant plus de 10 ans, ce sont 65% des internautes du monde entier qui se trouvent être abonnés aux services de Vidéo à la Demande. Avec un fort taux d’équipement des foyers français en réseau haut débit et en supports technologiques (smartphones et tablettes), les français consomment de plus en plus de vidéos1 (40% en plus qu’en 2013) et utilisent leur télévision pour le rattrapage de programme (Replay) ou la Vidéo à la Demande souvent gérable grâce à des dispositifs comme le Chromecast (appareil de diffusion synchronisée entre un support mobile et la télévision) de Google.

Alors que 65% des internautes2 à travers le monde se dit adepte de la Vidéo à la Demande, seulement 39% des internautes français s’y adonnent, 4% d’entre-eux se disant prêt à payer pour ces services.
Le prix constitue ainsi un réel frein pour les consommateurs français qui préfèrent se tourner vers des solutions comme le streaming gratuit ou le Replay que proposent les différentes chaînes de la TNT et du satellite.
Sur un marché fortement concurrentiel, une entreprise américaine a su se démarquer en offrant un autre type de service : la SVoD3. Grâce à un service attractif allant de 8 à 12 euros par mois via un abonnement sans engagement, Netflix offre l’opportunité à ses utilisateurs de consommer de manière illimitée tous les programmes qu’elle propose. Aujourd’hui véritable leader du marché américain, ce géant a pris la décision de s’établir en France avec un Business Modèle bien précis…

 

 

II. La Big Data révolutionne le marché de la vidéo à la demande …

Avec un environnement socioculturel et économique favorable au développement de ce nouveau genre de service : déni progressif des supports vidéo physiques et attrait des consommateurs pour les services de SVOD, ces derniers ont naturellement saisi l’opportunité qui s’offrait à eux. Depuis quelques années, le secteur des SVoD a connu un fort essor, avec notamment l’arrivée de Netflix qui a forcé ses concurrents, déjà présents sur le territoire, à développer et renforcer leurs offres.
Aujourd’hui, ce sont 12% des internautes4 qui sont abonnés à des plateformes de type Netflix ou Canal Play. Seulement 2/3 des français connaissent le principe de la SVoD aujourd’hui mais la croissance de cette activité est telle que des spécialistes prévoient qu’en 2020, 4 français sur 10 seront abonnés à ce type de service. Comment expliquer le succès de ces entreprises alors que l’utilisation du streaming gratuit (issus du piratage) est une pratique encore courante en France ? Les entreprises comme Netflix travaillent durement sur les contenus qu’elles proposent, et en se plongeant un peu plus au cœur de leur activité, nous pouvons constater qu’elles utilisent des technologies que nous ne pouvions suspecter.

 

1. Une offre unique et originale : « Netflix and Chill »

En Amérique du Nord, Netflix représente 37,1% du trafic en ligne aux heures de pointes de la soirée (la tranche horaire que toutes les chaînes télévisées visent) : la position de ce géant américain ne fait donc aucun doute.

Netflix : le modèle de l’excellence

Offrant un service « digitalisé » des Vidéo Club, Netflix prenait le risque de ne pas voir son activité décoller. Avec un public avide de vidéos et en qui la « culture de l’illimité » est véritablement ancrée, Netflix s’est assuré un succès considérable en Amérique du Nord. (Annexe 12). A partir de ce modèle nous pouvons constater qu’aucune gestion logistique entre le client et Netflix n’est à développer puisqu’il n’y a pas d’envois et de retours physiquesdes vidéos, de la même manière Netflix n’a pas de stocks à gérer contrairement aux Vidéo Clubs traditionnels. Son modèle a complètement révolutionné le secteur en renforçant la disparition des supports physiques de la vidéo mais en améliorant en contrepartie le service client avec une offre plus accessible et moins coûteuse.

Avec un contenu de qualité et une stratégie de communication plutôt efficace, Netflix s’est naturellement voué à s’étendre à travers le monde entier, provoquant un certain boom des plateformes de SVoD et ce, en particulier en France depuis moins de deux ans. Cependant les plateformes de SVoD doivent faire face à un cadre législatif qui ne joue pas en leur faveur. En effet celles-ci se doivent d’attendre 36 mois avant de pouvoir diffuser légalement un film, contre 4 mois pour les plateformes de VOD (chronologie des médias) mais elles doivent également contrer la menace des plateformes illégales qui bénéficient d’un assouplissement dans la réglementation (par la baisse des sanctions de la loi Hadopi). C’est dans cet environnement contraignant que Netflix a donc eu raison de miser sur un autre enjeu pour développer son activité : les Big Data. Avec plus de 70 millions de consommateurs de ses services (dont 500 000 en France5 ), Netflix collecte un nombre conséquent de données supplémentaires sur sa clientèle : programmes visionnés, recherches fréquentes, durée de visionnage, nombre de programmes visionnés ou géolocalisation, la plateforme américaine connait toutes les habitudes de ses clients.

Grâce à ses algorithmes, Netflix propose à ses consommateurs une offre personnalisée qui nous rappelle étroitement les méthodes d’Amazon (en tant que plateforme de commerce électronique). En effet, le service de streaming met un point d’honneur sur la recommandation, en guidant au mieux ses consommateurs dans leur quête du programme idéal. Dès son inscription, l’utilisateur soumet ses préférences thématiques à Netflix, de cette manière la plateforme met en avant certains programmes par rapport à d’autre et ce dès la première connexion. Chaque programme est en réalité soigneusement référencé sous un mot clé permettant un classement plus pertinent de la bibliothèque de Netflix.

➢ Une offre à la mesure de la demande

Allant de 7,99€ à 11,99€, les plateformes de SVoD offrent un panel relativement attractif pour leurs potentiels consommateurs. Grâce à une réforme de la loi Création et Internet en 2009, les plateformes de de Vidéo à la Demande sont autorisées à distribuer un film 4 mois après sa

5 Netflix ne communiquant pas officiellement ses chiffres en France, celui-ci résulte de recherches personnelles et contact avec l’entreprise

sortie en salle : le même délai étant attribué aux distributeurs de vidéos traditionnels. Cependant le délai est encore différent pour les services de Vidéo à la Demande (fonctionnant sous abonnement) qui sont autorisés à diffuser un film 36 mois après sa sortie sur grandécran.
Le secteur des SVoD est donc fortement désavantagé face à une législation assez stricte, d’où leur intérêt à se diriger vers d’autres alternatives. Canal Play, Zive, OCS d’Orange, Netflix, tous font le choix de miser sur les séries « télévisées » qui non seulement ont un succès certain auprès des français6 (Annexe 13) mais qui en plus ne sont pas soumises aux délais légaux d’achat et de diffusion. Les plateformes essayent donc au mieux de diversifier leurs contenus
: Netflix n’hésite pas à inclure des documentaires ou encore des vidéos de stand-up humoristiques, quant à Canal Play, plutôt centré sur le cinéma grâce à son partenariat avec Gaumont, il tente tant bien que mal de diversifier son offre avec quelques séries originales « made in Canal+ » ou des court-métrages indépendants.

➢ Une amélioration du service et de l’interface continue

La plateforme élaborée par Netflix a la particularité de par son ergonomie, d’être agréable à utiliser. En réalité celle-ci est testée en permanence et est sujette à de légères modifications en continue. Pour ce faire, Netflix présente une version légèrement différente à un échantillon d’environ 100 000 nouveaux abonnés et agit en fonction des résultats analysés. Grâce à son offre d’un mois d’essai gratuit, Netflix s’assure d’une rentrée constante de nouveaux utilisateurs et s’autorise ainsi une collecte de nouvelles données régulière.

La plateforme américaine vise à toujours mettre en avant le système de recommandation (celui-ci compose la majorité de la page d’accueil). Concernant les requêtes des utilisateurs, Netflix prouve que sa catégorisation est bien menée puisqu’il est possible de trouver le programme idéal par nom, genre, réalisateur ou acteur.

Parce que toute plateforme vise à acquérir encore plus d’abonnés chaque jour, toutes se battent pour obtenir les meilleures licences de programme. En tant que “débutant” dans la cour des grands studios de cinéma et de télévision, Netflix se devait de ne faire aucune erreur dans ses choix de diffusion. Pour veiller à choisir le contenu le plus efficace sur son audience (c’est-à-dire celui qui fidélisera sa clientèle existante et poussera ses prospects à souscrire à un abonnement), Netflix prend le temps d’analyser les statistiques : quels sont les programmes les moins coûteux mais ayant délivré les meilleures audiences ? Quels programmes les utilisateurs de Netlflix regardent le plus ? Les choix stratégiques de contenus faits par le groupe résident donc dans les goûts mêmes de ses clients, tout en conservant la perspective d’un rapport audience/prix convenable.

➢ La recommandation : la clé du succès ?

Les Français apprécient la recommandation malgré leurs craintes de l’utilisation de leurs données personnelles sur Internet. Selon la CNIL7, 90% des utilisateurs de streaming sur 10 considèrent que leurs données sont utilisées pour améliorer le service. Plus de 6 internautes sur 10 suivent les recommandations réalisées par les algorithmes sur les plateformes comme Netflix et Youtube. Avec plus de 4 millions d’avis donnés et environ 3 millions de requêtes réalisées par jour à travers le monde entier sur la plateforme, on constate que les utilisateurs de Netflix font confiance au système de recommandation et suivent ce dernier comme une référence.

La quête d’une « hyperfidélisation » pousse les plateformes à rendre leurs services plus personnels. C’est en utilisant les données de ses clients que Netflix veille à personnaliser son offre : dès le départ, l’utilisateur a le choix de synchroniser son compte avec son profil Facebook. De cette manière, la plateforme de SVoD se permet de reprendre certaines données du réseau social comme les goûts de l’utilisateur mais aussi celui de ses amis. Netflix recroise ces données afin de suggérer à ses clients les choix les plus cohérents et les plus intéressants à ses yeux

Grâce à un déploiement général dans 130 pays, Netflix continue sa quête de nouveaux marchés et modifie ses algorithmes en conséquence : en effet les pays novices dans l’utilisation de la SVoD, comptant donc peu d’abonnés Netflix, bénéficient d’une recommandation particulière basée sur les données acquises sur un marché proche du pays concerné.

➢ Comment cela fonctionne ?
Il se peut que dans ce système de recommandation, Netflix mette en avant des suggestions surprenantes : « Parce que vous avez regardé The Walking Dead», un documentaire sur les poissons sera suggéré. Même si ces deux programmes n’ont ni thématique ou genre en commun, cette recommandation est le pur résultat du croisement des Data de Netflix qui prouvent qu’un lien existe : car les personnes qui ont apprécié le premier programme ont adoré le second. Cette recommandation vise à diversifier les choix du consommateur et a finalement le pousser à visionner davantage et donc à utiliser à plus long terme les services de Netflix. Ainsi dès sa première connexion, l’utilisateur se doit d’annoncer ses préférences cinématographiques en indiquant quels films ou séries télévisées il a apprécié.
Toutes ces données permettent à la société de SVoD de mieux connaître ses utilisateurs et leurs préférences, afin de pouvoir organiser au mieux son catalogue de programmes. Ainsi, on constate que les trois-quarts de la page d’activité du consommateur est composé de recommandations. Le seule crainte posée par ce système de recommandation réside dans sa banalisation : en effet, à l’ère du e-commerce, la notation et la critique sont devenus des standards digitaux que les consommateurs utilisent à la légère sans réelles considérations. Le but pour Netflix ou autre est donc de donner envie aux utilisateurs de noter sincèrement le programme visionné.

➢ La quête de l’algorithme parfait ?
Pour perfectionner son système de recommandation, Netflix utilise régulièrement l’A/B testing. Le principe ? Proposer différentes versions de son service pour comprendre laquelle donnerait les meilleurs résultats auprès de son audience. Ce sont plus de 20 tests qui ont donc été lancés afin d’établir ce système de recommandation final avoue le fondateur de Netflix, Reed Hastings. Par conséquent, plus de 33 millions de versions différentes de Netflix auraient vu (brièvement) le jour.
De cette manière Netflix a composé plus d’une dizaine d’algorithmes différents afin d’en concevoir un « global » les réunissant tous. C’est ce dernier qui est donc répandu à travers les 190 pays que la société domine.

 

2. Une performance créative nouvelle

En termes de statistiques globales, les chances qu’une série soit déprogrammée est de 65%. La perte peut donc être conséquente pour les studios de production. Avec à ce jour 45 séries
« Originales Netflix », ce sont 22 programmes qui ont été renouvelés : soit un taux de réussite de 49% pour la société de SVoD. Comment Netflix peut-il afficher un taux de réussite si élevé par rapport à ses concurrents ?
Grâce à leurs techniques d’analyse de données, les Services de Vidéo à la Demande s’assurent de connaître parfaitement leurs utilisateurs jusqu’à anticiper leurs goûts et donc leur demande. A travers l’expérience utilisateur de la plateforme, nous pouvons découvrir quelles données Netflix peut tirer du comportement de ses consommateurs (liste non exhaustive) :

- Questions sur l’identité du consommateur : nom, prénom, provenance

- Quand est-ce que l’utilisateur fait une pause, fait un retour en arrière, accélère un passage ?

- Regarde-t-il une saison entière ? A quel épisode s’arrête-t-il ?

- A quelle période consomme-t-il du contenu Netflix ? Quel(s) jour(s) ? A quel(s) moment(s) de la journée ?

- A partir de quel support regarde-t-il ses vidéos ?

- Que fait l’utilisateur à certains moments de la vidéo (exemple : laisse-t-il l’application ouverte à la fin de son programme ?)

- Les notations qu’il met à ses programmes, les recherches qu’il fait et comment il les fait.

➢ Sollicitation et création des fans

La série « Orange is the New Black » est connue pour avoir été construite à destination de ses fans et par ses fans. Les algorithmes de Netflix ont ici une fois de plus fait preuve de leur efficacité en apportant une aide supplémentaire à la production de la série : le programme a été réalisé autour des segments de consommateurs de séries qui étaient plus enclins à pénétrer dans un univers dédié et à y développer toute une communauté. Les résultats ont été probants puisqu’à travers le monde entier ce sont plus de 6 700 000 fans qui suivent cette série. Afin de renforcer ce mouvement, Netflix encourage cette communauté à débattre de leur programme favori afin d’en accentuer leur engagement.

➢ « House of Big Data »
Au-delà de son système de recommandation personnalisé, Netflix, comme d’autres plateformes de SVoD, n’hésite pas à pousser l’utilisation des données personnelles de ses utilisateurs à des fins plus créatives.
Les visuels présents sur la plateforme sont les « intercepteurs » clés des consommateurs puisque Netflix estime devoir capter l’attention de ses utilisateurs sur un programme en
moins de 90 secondes. Le travail graphique est donc fondamental dans la promotion des

programmes. « I don’t trust myself. I trust data. » disait Todd Yellin, Vice Président Innovation Produit chez Netflix. C’est lors d’une conférence en 2015, que Yellin montrait une fois de plus, la performance de l’analyse des données faite par Netflix : nous savons que chaque pays, de par sa culture, impose aux sociétés de production de mettre en avant certains aspects de leurs œuvres plutôt que d’autres afin d’attirer la plus large audience possible. En d’autres termes, chaque pays utilise sa propre stratégie marketing et adapte le contenu apporté par la « maison mère ». Netflix ne manque pas à cet usage et renforce sa différenciation en utilisant une fois de plus les données de ses utilisateurs. Lors de la sortie de la production originale Netflix, « Sense8 », la production a donc décidé de concevoir différentes vignettes (présentes sur l’interface des clients) selon la répartition suivante :

 

Adaptations régionnales Sense8

La liste reste exhaustive mais démontre que Netflix fait attention aux images qu’elle crée et diffuse à travers sa propre plateforme en s’ajustant aux goûts et à la sensibilité de chaque
population.

Le leader américain de la SVOD est l’illustration idéale de l’utilisation des Big Data à des fins créatives. En analysant le comportement de ses consommateurs, Netflix a pu estimer et calculer ce qui plaisait ou non à ses abonnés (genre, durée d’un épisode, déroulé, acteurs, production, …) et produire ainsi ses propres programmes originaux. Parmi ses programmes phares ? « Orange is the new black », « House of Cards ». Concernant ce dernier, outre le fait que sa production ait nécessité plus de 100 millions de dollar, il se démarque par son processus même de création. On peut ainsi affirmer que la série a été conçue grâce à ses « futurs » fans. Autrement dit, ce sont les données des consommateurs qui ont rendu la série « House of Cards » possible.

La fameuse plateforme américaine s’est en réalité basée sur des données récoltées sur 33 millions de ses utilisateurs :
- En 2011 (année de production de la série House of Cards), une large partie des utilisateurs de Netflix avait visionné « The Social Network » de David Fincher, et ce du début à la fin. Ce qui implique un intérêt fort pour cette production.

- En parallèle de ce constat, les équipes de Netflix ont noté que la version britannique (et initiale) de « House of Cards » des années 90 avait rencontré un franc succès chez ses abonnés.

- Ces mêmes utilisateurs ont également montré un intérêt considérable pour les films réalisés par David Fincher ainsi que les long-métrages avec l’acteur Kevin Spacey.
Grâce à la corrélation de ces trois facteurs, le leader actuel de la SVoD s’assurait de produire la série idéale aux yeux de ses utilisateurs. En réunissant ces trois éléments dans sa nouvelle production originale, Netflix reçut le succès qu’il avait estimé en pré-production. En 2015, ce sont plus de 4 300 000 utilisateurs Netflix qui avaient visionné au moins un épisode de la série.

Au-delà de son processus créatif de contenu, Netflix a également misé gros sur la communication. En travaillant une dizaine de bande-annonce pour le lancement de « House of Cards », la production s’était assurée d’adapter chaque « trailer » à un segment de son audience. Par exemple, si l’utilisateur avait visionné de nombreux films avec Kevin Spacey, la bande-annonce qui lui était présentée était celle qui mettait en avant l’acteur vedette de la série. La série a parfaitement su faire ses preuves Outre-Atlantique puisqu’un sondage réalisé par le blog américain Deadline montrait que 86% des abonnés Netflix (sur les 1 229 personnes interrogées) affirmaient être abonnés à leurs services pour suivre la série « House of Cards ».

Les entreprises du secteur de la production audiovisuelle peuvent-elles avoir une confiance absolue en ses données ? Au constat des nombreux succès de Netflix, nous serions tentés de penser que le risque pris reste minime et pourtant le cas d’échec s’est bel et bien présenté cette année avec Marseille. Comment l’échec de cette série peut-il s’expliquer alors que la démarche a sensiblement été la même que pour la série politique « House of Cards » ? Ce cas prouve que les données ne peuvent être une source de créativité stable. Le programme s’est pourtant basé sur les goûts de l’audience française, fan des séries noires à intrigues policières prônant la corruption. Les limites dans la démarche de perfection culturelle existent donc bien: manque de données ? Audience non adaptée à cette pratique ? Nous ne saurons certainement jamais les causes réelles de cet échec.
De nombreux acteurs se permettent aujourd’hui de tenter l’aventure de l’exploitation des données au vu du succès de Netflix, partie de rien en termes d’acquisition de données.

Que cela donnerait-il si cette étape était déjà en partie franchie ? C’est ce qu’Amazon a aujourd’hui l’ambition de faire. Après avoir fait ce pari il y a quelques années, puis s’être rétractée faute de succès, la plateforme de commerce en ligne tente de nouveau sa chance en lançant sa propre offre de SVoD : « Prime Video » (uniquement disponible aux Etats-Unis à ce jour). Les Studios d’Amazon se fixent l’objectif de produire des séries originales et cotées de manière significative (supérieure à 9 / 10 via l’Internet Movie Database). C’est sur ce dernier facteur qu’Amazon met un point d’honneur : en effet l’Internet Movie Database ou IMDb, site de référence du cinéma mondial, de la télévision et des jeux vidéo, donne une grande quantité d’informations sur tous les programmes du moment. Fréquenté par plus de 57 millions d’internautes chaque mois, ce site constitue une référence de critiques et d’informations pour les séries Addicts et « sériephiles ». Même si la plateforme est enrichie gratuitement par tous ses utilisateurs, son impartialité peut être légèrement remise en cause de par son appartenance au groupe Amazon…

Pour aboutir à ses objectifs, le géant du e-commerce se différencie dans son activité par la mise en avant des pilotes8 les plus susceptibles de plaire au grand public. Amazon confie le jugement à ses propres utilisateurs et clients: ceux-ci ont le privilège de visionner des pilotes de séries et de les noter. Ainsi Amazon peut directement savoir ce que son audience attend mais surtout en connaître davantage sur le comportement de ses utilisateurs tout comme Netflix. En 2013, Amazon a pu lancer sa propre série politique « Alpha House » qui ne manque pas de nous rappeler un autre programme. Le succès bien que mitigé, a au moins permis à Amazon de tester sa maîtrise des données dans une visée plus créative et ainsi devenir un sérieux concurrent pour Netflix.

Ces deux grandes entreprises ont donc parfaitement saisi l’enjeu de l’exploitation des données, pourtant leurs résultats finaux sont différents. Cette comparaison prouve alors que l’étendue des données que l’on possède importe peu lorsque leur utilisation n’est pas optimisée. Peut-être que la force de Netflix est finalement le savoir-faire créatif qu’Amazon ne semble pas encore détenir. Quoi qu’il en soit tout porte à croire que les données sont l’avenir de la grande industrie de l’audiovisuel.

 

3. Une valorisation des données à l’origine de nouveaux business modèles

Avec une forte poussée vers l’innovation digitale, les services de Vidéo à la Demande prennent de plus en plus de place dans notre quotidien de consommateur lambda. Grâce à cette avancée, ce sont d’autres branches du grand secteur culturel qui sont bouleversées. Cinéma, musique, édition ou jeux vidéo : de nombreuses entreprises ont vu l’intérêt de la récolte des données des consommateurs et ont de cette manière développé de nouvelles opportunités commerciales.

➢ Avec le développement de plateformes comme Deezer et Spotify, la personnalisation et la recommandation ont, comme sur les plateformes de SVOD, envahi l’expérience de leurs utilisateurs. L’entreprise Prizm est allée jusqu’à développer un algorithme permettant de diffuser automatiquement une playlist personnalisée en fonction du moment, de l’ambiance ou même du nombre de personnes présentes dans une pièce.

L’exploitation des données ne se limite pas à la conception de playlists personnalisées
: l’américain Next Big Sound analyse les données issues des réseaux sociaux pour accompagner les artistes et les entreprises dans leurs démarches musicales. Aujourd’hui, l’entreprise estime aider des centaines de milliers d’artistes de la musique, connus ou non. A partir des données tirées de Youtube, Twitter et Facebook, Next Big Sound (NBS) se donne la capacité d’anticiper le nombre de ventes d’un album avec une précision dont la marge d’erreur serait de 20% pour la majorité des artistes dont elle gère la production. Chaque artiste souhaitant être « labellisé » paye une souscription variable selon les services demandés. Aujourd’hui, le développement de cette entreprise lui permet de ne plus seulement se cantonner à l’accompagnement de musiciens. Elle peut désormais également aider des marques comme American Express ou Pepsi à se promouvoir. La démarche reste cependant toujours « musicale», NBS montre à ces marques quels artistes s’avèrent être les plus pertinents dans le développement de leur image ou quelle population de fans semblent être la plus à même d’adorer telle ou telle marque.

En visitant le site internet de cette même entreprise américaine, j’ai été interpellée par différents outils révélant l’esprit novateur de cette société encore inconnue en France. Parmi eux : « The Lift Calculator » qui semble être un argument pertinent pour leurs prospects. Selon l’artiste saisi, « The Lift Calculator » effectue des suppositions sur la valeur d’un artiste via les réseaux sociaux : chaque Like de Facebook, mention Twitter, lecture Vevo et Youtube sont évalués en dollar pour estimer le montant que l’artiste rentré devrait dépenser en publicité pour compenser sa performance sur les réseaux sociaux (sur une période d’un mois).
Cet outil, malgré l’instabilité des données utilisées, montre ainsi l’impact financier des réseaux sociaux sur chaque artiste musical.

➢ L’édition

De la même manière une des filiales de l’entreprise Next Big Sound, Next Big Book, adapte l’activité de sa société mère en s’attaquant au marché de l’édition. Une fois de plus, via les réseaux sociaux, l’entreprise récolte et analyse les données de ventes et de l’événementiel en rapport aux livres et à leurs auteurs.
D’une manière plus intrusive, Nosy Crow, spécialisé dans les livres Jeunesse, édite des livres interactifs, qui via une application connectée, collecte les données de ses lecteurs : temps passé à lire le livre, temps passé sur tel passage, …
De nombreuses entreprises culturelles n’ont donc pas hésité à user des données de leurs consommateurs pour accroître leur activité, au risque de devenir de plus en plus intrusif dans la vie privée de chaque individu.

L’utilisation de nos données est-elle toujours consciencieuse ? Todd Yellin affirme que Netflix sert uniquement les consommateurs contrairement à d’autres grands groupes qu’il ne cite pas. La collecte de données réalisée en permanence par Netflix aurait donc pour seul objectif

d’améliorer l’expérience utilisateur de ses consommateurs. Pouvons-nous faire entièrement confiance à ces entreprises « culturelles » qui récoltent sans arrêt nos données ? Est-ce que l’abus de cette pratique n’entacherait pas tout simplement la créativité dont a toujours su faire preuve l’industrie cinématographique ?

 

 

III. … Mais constitue une menace pour les consommateurs.

Les enseignes comme Netflix ont séduit une partie non négligeable de la population en France. Mais comment le géant américain a-t-il su bouleverser les habitudes de consommation des français encore peu réceptifs il y a quelques années, aux services de VOD ?

 

1. Naissance de nouveaux comportements

1.1 Les français et la vidéo digitale

Le visionnage de vidéo sur Internet occupe 90% du trafic mondial selon l’OCDE. La consommation culturelle de vidéos continue de croitre d’année en année et ce, en particulier chez les jeunes de 15 à 24 ans. En 2016, le français moyen passe plus de 9h par jour à visionner de la vidéo (tous support confondus : télévision, smartphone, ordinateurs, tablettes).
Cependant, 70% des parents français interrogés pensent les sites de streaming dangereux pour leurs enfants. Et pourtant les jeunes sont les plus sensibles à cette nouvelle manière de consommer : les 15-34 ans voient en moyenne 136 vidéos par mois, soit en moyenne 90 vidéos de plus que toutes les autres tranches d’âge. La génération Alpha (enfants nés après 2000) naît et grandit dans l’ère dite du « tout connecté » : en 2011, 10% des enfants de moins de deux ans avaient déjà utilisé au moins une fois un smartphone, le taux serait de 45%9 aujourd’hui. Les enfants sont connectés dès leur plus jeune âge ce qui explique l’apparition de plateformes dédiées comme «TfouMax » qui cible les 3-12 ans.

➢ Toujours plus de mobilité

La manière de consommer des vidéos a considérablement évolué au cours de ces dix dernières années : dans la forme du contenu comme sur la forme du contenant. Aujourd’hui, un français sur quatre10 regarderait ses programmes sur un support mobile (smartphone, tablette), en 2011 il n’y avait encore qu’un Français sur dix qui visionnait ses programmes de cette manière.

9 Sources : Cabinet Common Sense Media (USA)
10 Sources : Médiamétrie 2015

Avec la télévision, les informations perçues étaient attribuées à tout un foyer et non à une personne, grâce à la multiplication, des supports mobiles connectés, les informations captées sont plus précises et qualitatives. Les plateformes de SVOD s’efforcent donc de travailler leurs interfaces en conséquence et suivent le leitmotiv des consommateurs d’aujourd’hui : « Anytime, anywhere, any device, any content 11 ». Avec des offres à la demande, les consommateurs sont de plus en plus exigeants : rapidité, accessibilité et qualité supérieure de la vidéo sont les moteurs de leur consommation. Même si la télévision semble délaissée, elle reste en réalité le canal préféré des français pour naviguer sur leur plateforme de SVoD (87%), contrairement aux ordinateurs fixes qui seraient utilisés par 13% des français utilisateurs de SVoD.

 

1.2 Le Binge Watching et la recommandation

➢ La démocratisation du Binge Watching
Accros à une série ? Selon le sondage réalisé cette année sur un échantillon de 100 personnes, 71% des interrogés affirment être accros à une série télévisée. Le terme peut paraître un peu exagéré et pourtant, la réalité est telle que les séries ont véritablement envahi le quotidien des français, bouleversant leur comportement de consommateurs de vidéo. Grâce à l’analyse de ses données, Netflix a pu établir exactement à quel épisode de chacune de ses séries, le spectateur a commencé à « s’attacher » à la série. En moyenne, un abonné deviendrait « accro» à une série à partir du 4ème ou 5ème épisode.

Netflix a d’ailleurs popularisé l’expression « Binge-Watching » (ou « Binge Viewing) qui consiste à consommer les épisodes d’une série (voire les séries entières) ou les films plusieurs heures d’affilée. Cette pratique déjà existante avant « l’ère Netflix » a très rapidement évolué par la propulsion des plateformes de streaming et bien entendu de celles de SVoD. Plus du quart des utilisateurs de Netflix seraient des « Binge-Watchers », la génération Y (13 – 35 ans) étant la plus touchée par ce mouvement puisqu’elle représenterait 31% de ces utilisateurs12. Le modèle de la lecture « linéaire » des programmes télévisés prend fin petit à petit : l’attente entre deux épisodes qu’imposaient les chaînes TV est terminée et les utilisateurs de SVOD n’ont plus rien pour les arrêter de consommer.

➢ La consommation « culturelle » de vidéos (films, séries, …) se différencie de laconsommation de biens matériels par sa visée à remplir les besoins d’appartenance et d’estime. En effet, les différents systèmes évoqués précédemment incitent les consommateurs à échanger leurs expériences, donner leurs avis, pour alimenter leur environnement social. Les entreprises tendent ainsi à effacer l’image de consommation de masse de leurs services. Les plateformes de streaming prônent alors l’échange social mais se garantissent dans le même temps une collecte massive des informations les « plus intimes » qui étaient encore impossibles à extraire des individus avant les années 2000.

 

1.3 De nouveaux horizons grâce à la Data

➢ Une opportunité, un risque

Avec la mise en place de services performants basés sur la personnalisation et la recommandation, les français ont eu la tendance naturelle d’entrer leurs données informatives avec facilité et rapidité. Combinés à une multiplication et une évolution de nos supports de diffusion de l’information, ces nouveaux services ont permis aux entreprises de cumuler un nombre important de données personnelles sur leurs clients et audiences.
La présence et le pouvoir des entreprises comme Netflix donnent cependant un espoir nouveau aux réalisateurs moins connus ou aux projets sortant légèrement du cadre d’Hollywood. En effet le géant américain n’hésite pas à racheter les droits sur des productions indépendantes ou à diffuser des programmes refusés par les chaînes de télévision ou d’autres exploitants.

Mais ce rebond d’opportunités peut également constituer une menace pour les consommateurs. L’ouverture d’esprit dont fait preuve les plateformes de SVoD les amènent à repousser chaque jour leurs limites: il est par exemple tout de même curieux de voir entre les catégories « films à suspense » et « films romantiques », la catégorie « films violents » chez Netflix. Bien entendu, cette thématique ne peut être présente que par l’existence de tels films labellisés « violents », cependant il nous amène à nous poser des questions sur cet accès sans grande restriction : est-il réellement sain de proposer ce genre de films alors que les plus jeunes ont accès à la plateforme ? Car malgré l’existence d’une restriction parentale, n'importe quel enfant peut en réalité accéder au compte de ses parents : l’option multicomptes permettant de basculer du compte « enfant » au compte « parents » sans autorisation préalable.

➢ Vers la publicité sur mesure ?

Les plateformes de SVOD nous gardent d’un des aspects les plus nocifs pour les consommateurs de vidéo : la publicité. Sévissant déjà sur les plateformes de Replay généralement gratuites, les français sont pourtant peu nombreux à être prêts à payer pour ne plus avoir à « subir » la publicité. Malgré une publicité en ligne déjà très développée hors des plateformes de VOD, tout porte à croire que ces dernières n’intègreront jamais la publicité à leurs offres car il s’agit tout simplement d’un aspect que le client exclut en payant son abonnement.

Nous pourrions ainsi concevoir une forme de publicité dans la mesure où la gratuité serait de mise. Selon une étude réalisée sur la publicité par le cabinet Nielsen en 2015, les français se montrent plutôt ouverts à cette optique : 56% des interrogés déclaraient ne pas trouver la publicité gênante si le service de VOD était gratuit. Mais la réalité est finalement différente car à ce jour aucune plateforme de VOD ou SVOD ne propose de service financé par la publicité.

Cependant les Data pourraient trouver une autre voie d’évolution directement auprès des chaînes de télévision qui verraient leur systèmes de vente d’espaces publicitaires « légèrement » modifiés : actuellement les chaînes de télévision proposent aux annonceurs différents espaces de diffusion, mais avec le boom des données, les chaînes pourraient bientôt proposer l’achat d’audiences individuelles. De cette manière différents téléspectateurs pourront visionner le même programme mais pas la même publicité : ce qui se passe en fait déjà sur nos écrans d’ordinateurs et de smartphones (via Youtube ou autre plateforme de streaming) se réaliserait en direct sur nos écrans de télévisions. Cette petite (r)évolution passerait ainsi un cran de plus vers la personnalisation de la publicité ciblée mais également de l’intrusion des entreprises dans la vie personnelle des consommateurs.

 

2. Des consommateurs de plus en plus menacés

Les entreprises ne se contentent plus d’offrir du contenu. Dans un contexte de différenciation concurrentielle, chacune veille à travailler ses algorithmes afin d’offrir le service le plus personnalisé et performant possible à ses consommateurs. Mais cette pratique, quoi qu’en apparence intéressante pour l’utilisateur qui voit son quotidien faciliter, pousse les populations à finalement se limiter à « ce qui leur est recommandé », ce qui nous amène à une forme de déshumanisation. En parallèle, l’exploitation de plus en plus vigoureuse de nos données nous porte à nous intéresser sur la menace même que constitue cette pratique sur notre vie personnelle.

2.1 Politique et déclaration de confidentialité

En parcourant les différentes interfaces de SVoD (Canal Play, Zive, Netflix, …), tous mettent l’accent sur leur politique de confidentialité mais peu la rende facilement accessible à ses utilisateurs. Netflix se démarque en quelques sortes par la mise en avant de sa politique de confidentialité de nos données.

➢ Le modèle de Netflix

C’est à partir de ce modèle que nous pouvons faire plusieurs constats :

- Netflix dédie un service « client » spécifique à la confidentialité des données : « Privacy ».

- Le siège social de Netflix étant établi aux Pays-Bas, une question se pose sur la législation exacte qui y est appliquée. D’autant plus que Netflix spécifie bien que toutes les données collectées en France sont partagées avec ses autres sociétés Netflix ainsi que des prestataires externes dont le consommateur n’a aucune connaissance.

- Netflix affiche également toute une liste des données automatiquement collectées par ses soins : activité sur la plateforme, historique de recherches et de lectures, interactions avec le service clientèle,
numéro de téléphone, ID des appareils, logiciels utilisés, …
Beaucoup d’informations qui au final ne se rapporte pas directement à l’activité de la plateforme. Sur cette capture d’écran, nous pouvons d’ailleurs noter que Netflix n’hésite pas à utiliser des sources externes pour capter des informations sur ses utilisateurs. L’entreprise américaine avoue donc faire du Data Mining en dehors de son activité. Malgré la transparence dont souhaite faire preuve Netflix dans son activité de collecte et d’analyse des données, la section « Confidentialité » ne fait que répondre aux normes législatives imposées par l’Etat mais ne donne aux consommateurs que des informations très superficielles. A ce jour, les mails envoyés (en tant que cliente) pour avoir davantage d’informations sur leur processus ont tous reçu des réponses. Cependant celles-ci restent évasives et se reportent très clairement à la FAQ élaborée par Netflix.

La présence d’un service dédié rassure peut-être légèrement le consommateur, mais ne l’aide pas à savoir exactement quelles données sont utilisées par Netflix, pourquoi le sont-elles ou encore pour quelle durée sont-elles conservées. Quoi qu’il en soit, l’utilisateur, en souscrivant à une offre de SVoD ou VOD, donne un accès libre à ses informations personnelles et pour une durée à priori indéterminée.

➢ Les applications mobiles

Les applications mobiles représentent une donne supplémentaire dans la quête des données puisqu’elles sont en rapport direct avec l’objet de notre quotidien en 2016 : le smartphone. Grâce aux applications mobiles, les sociétés en général, connaissent toutes nos habitudes de consommation. Le danger de l’utilisation des applications mobile de VD et SVoD réside dans son usage : outre le fait que nous avons plus facilement tendance à consommer de la vidéo sur nos appareils mobiles, il est à noter que la permission que l’utilisateur donne à l’application lors de son installation est indéfinie. En effet cette autorisation ne peut prendre fin qu’à la désinstallation totale de l’application, si le compte utilisateur est encore actif, l’entreprise a donc encore l’accès aux informations. D’un point de vue éthique, cette pratique est certainement discutable, néanmoins d’un point de vue contractuel, l’utilisateur en a la connaissance et l’entreprise est dans son droit.

 

2.2 Les données culturelles

Les Français sont de plus en plus nombreux à prendre conscience des dangers de la récupération des données opérées par de grandes entreprises : 93% des internautes français de la tranche 15 – 64 ans13 sont conscients de l’exploitation de leurs données et près de la moitié y voit un avantage (amélioration du service, …). Pourtant les risques existent (fraude, sécurité, violation de la vie privée) et pour les consommateurs de vidéos les risques semblent d’autant plus grands puisqu’ils donnent un accès direct à des informations culturelles et personnelles. Ces consommateurs ont tendance à plus facilement donner accès à ce genre de données au travers des systèmes de recommandation et de personnalisation offerts par les services de VOD : noter un film, une série et en donner son avis fait partie d’un usage social courant dans la vie réelle, il est donc multiplié lorsqu’il intervient sur Internet.

 

2.2.1 Pourquoi les données culturelles intéressent autant les entreprises ?

Les données personnelles culturelles contiennent les informations les plus intimes d’un individu : quels films il aime, la durée de sa vidéo idéale, quels acteurs il apprécie, à quel moment de la journée est-il plus apte à regarder un film d’horreur, où aime-t-il les regarder… La production de cette masse de données est continue et fait partie d’un cercle vicieux « de la donnée » :

cercle vicieux netflix

 

Plus un individu consommera de vidéos, plus il créera d’informations pour l’entreprise. Couplé à l’extraction « traditionnelle » des données via les réseaux sociaux et autres sources externes, cette production massive et ininterrompue de données constitue la priorité numéro 1 de nombreuses entreprises aujourd’hui et en particulier de celles qui placent la Data au centre de leur activité.

Via la recommandation et l’anticipation de nos besoins de consommation, nos goûts, nos personnalités et nos désirs ne sont plus secrets : nos comportements sont entièrement analysés par les grandes sociétés de streaming « culturel ». Ces données sont précieuses et ces entreprises sont les plus à même de qualifier précisément et qualitativement le pouvoir d’achat d’une personne. Mais cette tendance à la masse de données presque industrielle

amène les consommateurs à se poser des questions sur la sécurité de leurs informations personnelles voire à se désapproprier leurs propres données.

2.2.2 La valeur d’une donnée culturelle

Pour saisir l’importance des données culturelles, la CNIL fait une individuation de valeur assez intéressante que nous pouvons appliquée au secteur de la vidéo digitale de la manière suivante :

L’existence de ces différents critères nous permet de repérer les aspects principaux que voient les entreprises comme Netflix au travers de nos données personnelles.
Manque de transparence sur les conditions générales : illisibles et difficiles à trouver en général. Dans le principe, l’utilisateur laisse un accès total à ses informations personnelles et à la captation de ses habitudes.

2.2.2 Des risques décuplés

Avec la production incessante de ces données, les utilisateurs s’exposent à des risques supplémentaires : effectivement, les données principales des français ne font pas seulement rêver les entreprises mais également les pirates et cybercriminels.

➢ Réutilisation des données et exposition au piratage

Dans le principe nous sommes tous propriétaires de nos données, et pourtant l’appropriation de celles-ci par les entreprises sème un certain doute dans l’esprit général.
En effet des sociétés culturelles ont fait l’objet de scandale de grande ampleur nous faisant nous interroger sur la sécurité de nos données confiées aux prestataires externes. Le Wall Street Journal révélait en 2010, le trafic de données personnelles réalisé par les propriétaires du jeu « FarmVille » disponible sur Facebook. Un croisement de données qui laissait prédire le pire : car la société Zynga, créatrice du jeu social de simulation de ferme virtuelle, était pointée du doigt pour avoir vendu les données personnelles de ses joueurs à des entreprises de marketing et de publicité, à leur insu.

Outre la menace du phising, il s’agit de la revente de données volées qui constitue un risque pour le consommateur. Contrairement au vol d’un bien matériel, une donnée culturelle reste inestimable puisqu’elle compose entièrement un individu. Il est donc difficile d’apprécier ou compenser ce type de perte. En cas de vol de données, le responsable n’est autre que la société qui a traité la donnée en questions mais cela signifie-t-il pour autant que l’utilisateur est parfaitement protégé ?

Il est en vérité difficile de répondre positivement à cette dernière interrogation quand de grandes entités comme le site de rencontre extra-conjugales Ashley Madison ou la société de production Sony Pictures voient leurs propres données et celles de leurs clients subtilisées. La notion de cyber-sécurité est donc encore très sensible puisqu’aucune entreprise et aucun individu n’est en réalité à l’abri d’une attaque.

Les vols de données posent forcément préjudice lorsque ces dernières sont rendues publiques ou revendues sur le marché noir. Le Nouvel Obs a mené son enquête en 2014 et a ainsi exploré le Dark Net15 : en se rendant sur un site de marché noir où différents produits illicites s’y trouvent (drogues, armes, …), le journaliste a réussi à trouver en quelques clics une base de données de 20 000 000 d’adresses mails françaises. Résultats d’une série de piratage, cette base de données évaluée à 0,0419 bitcoins, soit moins de 15 euros parait dérisoire tant par son rapport taille/prix que par la facilité d’acquisition de tels fichiers. Ce genre de pratique nous portent à penser qu’avec une recherche approfondie, il n’est pas difficile de trouver de nombreuses autres données plus complètes et « personnelles ».

 

2.3 Une menace sur la société

La dépendance aux séries ou autres programmes télévisés sont des maux non reconnus par la société voire risibles et pourtant avec la démocratisation du Binge Watching et du développement des plateformes de Vidéo à la Demande, une nouvelle forme d’addiction fait son apparition.
Qualité des contenus renforcée, multiplication, mobilité et individualisation des supports de visionnage, format adapté à la consommation de masse : tous les éléments sont réunis pour rendre n’importe quelle personne dépendant à une série. Cette tendance s’est renforcée pesamment avec le développement de ces plateformes de VOD qui ont mis à la disposition de tous les « Séries Addict », des catalogues entiers de séries. Officiellement, l’addiction provoquée par les séries télévisées n’est reconnue nulle part : les systèmes de classification des troubles mentaux ne fait l’état d’aucune dépendance ou maladie de ce genre. Ne pas savoir s’arrêter après la fin d’un épisode ou d’une saison est une tendance naturelle qui ne nous permet pas en effet de déterminer si un individu est « addict » ou simplement passionné. La réalité est pourtant la belle preuve que la dépendance à la consommation de série peut avoir des répercussions sur le quotidien d’un individu : troubles d’hygiène, conséquences sociales et professionnelles, …

Entre plaisir et addiction, la frontière est mince mais nous pouvons aisément constater la correspondance entre le développement des plateformes de VOD et de l’addiction.

 

2.3.1 Un renforcement des addictions

Le mot « addiction » est utilisé de façon disproportionnée et subit une déformation de son sens : ne pas pouvoir se passer de quelque chose reste extrême et les personnes ont peutêtre tendance à utiliser ce terme par défaut. Malgré tout nous constatons à travers un sondage réalisé sur un échantillon de 100 personnes que le visionnage des séries est une pratique courante chez les moins de 35 ans et que la majorité suit une ou plusieurs séries simultanément sans problème.
La consommation d’une vidéo reste l’une des rares activités qui ne passe pas au plan secondaire dans son acte. Une personne qui a l’objectif de regarder l’épisode d’une série placera cette action comme activité principale et ne fera rien d’autre que de la regarder. L’attention entière du consommateur est captée par pratiquement tous ses sens et ses émotions. Le visionnage d’une vidéo attire l’intérêt total de son spectateur d’où la facilité à rendre une audience fidèle.

Pour reprendre le modèle de Netflix, la plateforme de SVOD n’hésite pas à pousser ses utilisateurs au « Binge Watching », que ce soit par le « postplay », la fonction qui permet d’enchaîner automatiquement les épisodes d’une série, ou par la « reprise de lecture » qui permet à l’abonné de reprendre un épisode ou un film là où il s’était arrêté précédemment.

Par ailleurs, toujours dans sa quête de performance, Netflix optimise sans arrêt son dispositif et fait tout pour que ses consommateurs consomment toujours plus. Elément discret mais à fort impact psychologique, Netflix ne fait plus apparaître le « décompteur » de la vidéo sur ses applications mobiles : il s’agit des quelques chiffres qui indiquaient à l’utilisateur combien de minutes il avait déjà consommé de sa vidéo. Cette disparition bien que minime impacte inévitablement la notion de temps de l’individu qui ne cherchera plus à s’imposer une durée de visionnage et qui sera tenté de s’arrêter à la fin de la vidéo.

Résultats : les utilisateurs américains de Netflix regarderaient en moyenne 10 programmes différents par semaine. L’institut d’études GFK révélait en 2015 que 25% des abonnés américains se déclaraient « Binge Watchers » en consommant au moins trois programmes d’une traite par semaine. L’enquête montre également que cette pratique est très élevée chez les 13 – 35 ans à mesure de 31% de l’audience interrogée.

Ces résultats quoi qu’encourageant pour Netflix présentent certaines inquiétudes sur cette surconsommation de vidéos en particulier chez les plus jeunes utilisateurs.

2.3.2 Une société exposée

En 2015, le réseau d’organisme international agissant pour la protection de la vie privée, Global Privacy Enforcement Network (GPEN), a mené sa propre étude sur les sites et applications fréquentés par les plus jeunes.
En analysant toutes sortes de sites allant des plateformes éducatives aux plateformes de vidéos en streaming, les informations les plus collectées par ces dernières restent les mêmes que pour les adultes : adresses mail, date de naissance, nom/prénom, adresse, téléphone. Cependant le GPEN a constaté que 87% des 1 494 sites analysés récoltaient les données personnelles de ses utilisateurs, autrement dit, des enfants. Le point noir supplémentaire se porte sur les obligations légales: 29% des sites examinés ne faisaient aucune mention informative sur leur pratique de récolte de données, quant au reste, la note informative reste
« basique », peu adaptée à l’audience ciblée, donc incompréhensible pour un enfant ou jeune. Ce manque de sensibilisation et cette pratique quasi-dissimulée auprès des enfants soulèvent des interrogations supplémentaires sur la protection de notre vie privée.

Assez proches de pratiques exercées chez les adultes, on constate que les enfants et adolescents sont donc soumis « aux mêmes lois » du traitement de données. Cette exposition précoce des données personnelles parait pourtant évidente puisque les enfants sont de véritables prescripteurs et influencent 43% des achats réalisés par leurs parents. Les entreprises ont donc tout intérêt à utiliser ce créneau au risque de faire disparaitre la notion de vie privée de tout individu.

➢ Un retour de bâton ?

L’utilisation des données personnelles peut également représenter un risque pour les entreprises exploitantes. A défaut d’un système de sécurité ultra performant, les vols ou pertes de données peuvent coûter chers aux entreprises. Selon une étude IBM/Ponemon Institute réalisée auprès de 350 entreprises d’une dizaine de pays différents, le coût total des violations reviendrait à près de 4 millions de dollars. Il faudrait ainsi compter une erreur humaine à 134 dollar la donnée contre 170 dollar pour une cyberattaque. Une mauvaise gestion et/ou une sécurité défaillante peut donc avoir un impact financier considérable pour toute entreprise se risquant à manipuler les données de ses clients.

En parallèle de la perte que peut subir l’entreprise, la diffusion des données qu’elle possédent peut également être une simple cause de cessation d’activités : en imaginant un cas de figure à très grande échelle, si la société Netflix venait à voir toutes ses données rendues publiques, elle verrait par la même occasion la perte de son propre avantage concurrentiel.

 

3. Quand l’analyse des données domine le processus créatif

« Le cinéma est apparu grâce à l’expérimentation de personnes qui ne savaient pas quoi faire. Malheureusement, en 15-20 ans, le cinéma s’est transformé en une industrie commerciale. » Francis Ford Coppola nous rappelle ici que le 7ème Art a, d’une part, profondément muté, de par son industrialisation et a d’autre part, subi un profond changement dans son développement même. Le réalisateur américain nous montre du doigt le bouleversement créatif dont a été victime le cinéma avec l’apparition des nouvelles technologies et manières de consommer les long-métrages.

 

3.1 Une personnalisation envahissante

Entre prédiction et recommandation, les sociétés comme Netflix font tout pour que le consommateur n’ait plus à rechercher quoi que ce soit : le contenu s’acheminant jusqu’à lui sans qu’il n’en fasse nécessairement la demande.

Par souci commercial, l’industrie du cinéma Hollywoodien encadre déjà fortement la dimension artistique de ses productions. Avec l’arrivée d’acteurs aussi importants que Netflix dans le monde de la production cinématographique et des séries TV, les codes de création se trouvent pourtant bouleversés.

Amazon, Netflix, Canal + ou encore le chinois Alibaba : tous se mettent d’accord pour revaloriser la créativité cinématographique et tenter des réalisations artistiques que les gros studios de production ne s’autorisent pas. Cependant ces mêmes entreprises de SVoD se positionnent sur l’importance des données en les plaçant bien souvent au cœur de leurs créations. Comme évoqué précédemment, l’idée est belle : du contenu personnalisé, de qualité et facile d’accès mais qui tendrait donc à devenir trop uniforme. Si toutes ces sociétés de production suivent continuellement les algorithmes, les consommateurs feraient face aux mêmes séries, aux mêmes genres de films jusqu’à une potentielle lassitude. Nous ferions face à des centaines de productions relatant les aventures d’un super-héros ou une dizaine de séries comme « House of Cards ». C’est d’ailleurs ce qui s’est produit en 2012 avec l’apparition simultanée d’une douzaine de séries politiques à travers le monde entier. Ce fait n’a pas de corrélation directe avec l’exploitation des données par les sociétés de SVoD mais relève plutôt de l’intérêt concurrentiel : ce qui ne change pas les conséquences sur notre consommation mais reste donc alarmant quant à la diversification de nos contenus.

Entouré par ces suggestions, le consommateur n’a d’autre choix que de se laisser guider. Cette pratique fait donc apparaitre en premier le risque d’enfermement culturel. Le consommateur ne va dans la plupart des cas ne visionner que le contenu qui lui plaira et ce, sans interruption. Avec l’analyse des données de ses utilisateurs, Netflix se contente donc de leur proposer les programmes similaires aux contenus visionnés. Le visionnage spontané tend donc à disparaitre. Il est ainsi difficile pour les consommateurs de sortir de ces bulles « culturelles » et donc de faire évoluer toute perception culturelle.

Les œuvres littéraires et cinématographiques restent des vecteurs de pensées intellectuelles mais avec la démocratisation de la suggestion automatique et de la recommandation prédictive cette dimension tend, hélas, à s’estomper. Le fait est que les plateformes de SVoD et streaming ne sont pas les seules à abuser de cette façon de faire. Notre quotidien est envahi par ce mode de fonctionnement, nous forçant finalement à porter des sortes d’œillères personnalisées… Ironiquement cette forme de digitalisation tendrait à enfermer les individus dans leur propre conception culturelle.

Mais les algorithmes possèdent bien entendu leurs limites et il reste tout de même inconcevable de voir un film entièrement conçu par une composition chiffrée. L’art de l’audiovisuel n’a rien à craindre des Big Data dans la mesure où celles-ci sont utilisées à juste dose et à juste titre.

 

3.2 Entre analyse prédictive et liberté …

Nous avons pu le voir à travers les différents exemples cités : les Big Data permettent de créer mais surtout de réaliser par anticipation des contenus sur mesure.
Le risque de standardisation, en forçant sur l’exploitation de nos données personnelles, est très élevé et la disparition de la diversité culturelle peut s’avérer plus retentissant qu’on ne le pense sur nos libertés humaines. D’un point de vue sociologique, c’est au contact des œuvres qu’un individu s’accomplit. Couplé à la dépendance dont font preuve beaucoup d’utilisateurs de SVoD, cette standardisation créative pousserait une masse d’individus à uniformiser leurs goûts et donc leur personnalité. Difficile d’en tirer des conclusions concrètes mais si nous suivons cette démarche de consommation de la vidéo, nous constatons que le processus de renouvellement créatif semble bloqué.

Entre le fil de Facebook, les actualités sélectives de Google, les playlists de Spotify et les programmations de Netflix, le consommateur lambda se forme petit à petit sa propre bulle culturelle. Toutes ces entreprises ont le point commun de traiter les grosses données dans le but de personnaliser et d’adapter le contenu à la personne. Dans un contexte comme celuici, il n’est clairement pas évident pour un individu de s’accomplir en tant que tel.
La manière dont les sociétés dites culturelles épient les consommateurs nous rappelle fortement ce qu’avait imaginé George Orwell dans « 1984 »: un univers dominés par des régimes totalitaires et la surveillance intrusive de « Big Brother ». Le tableau est exagéré mais pas si éloigné de la réalité lorsqu’on fait l’état de notre manière de consommer nos programmes culturels : nous regardons ce qui nous est amené sur notre catalogue et rien d’autre. Même si les entreprises prônent la capture de nos données dans l’espoir de concevoir le contenu audiovisuel parfait à nos yeux, elles ont surtout la capacité de nous imposer ce qu’elles créées. Imposer un contenu culturel peut paraître anodin : après tout, si on aime, on regarde, dans le cas contraire on passe à autre chose. Mais les données que nous fournissons en permanence aux géants du numérique ne peuvent mentir si elles sont d’ordre culturelle et directement issues de nos habitudes de consommation. Ainsi nous ne pouvons cesser de penser à la potentielle manipulation émanant des sociétés de production et de diffusion qui par intérêt commercial, seraient prêtes à tout pour nous vendre leurs contenus.

Dans une dimension moins industrielle mais tout aussi extrême, nous avons pu voir la Corée du Nord récemment lancer ses propres services de vidéo à la demande. Un système qui loin de faire de l’ombre à Netflix, « Manbang » (« Partout » en coréen) semble au moins s’en inspirer à des fins moins ludiques. Le service de vidéo à la demande coréen propose en réalité un catalogue d’émissions télévisées classées par genre : le modèle semble donc être un hybride entre la télévision et les SVoD. Cette avancée technologique reste considérable pour un pays comme la Corée du Nord, même si, concernant le contenu diffusé, tout porte à croire qu’il ne s’agirait que de programmes de propagande. Bien qu’il soit très peu probable de voir ce concept débarquer en France, il peut au moins nous amener à nous poser de réelles questions sur l’emprise qu’exercent ces entreprises digitales sur nos propres données personnelles.

II. Conclusion

L’exploitation des données a su réinventer une partie de l’industrie audiovisuelle : que ce soit pour améliorer les services offerts aux consommateurs ou pour développer une nouvelle expérience créative. La collecte en masse de nos données personnelles culturelles représente un grand enjeu pour toute entreprise vouée à l’innovation.

A force de collecter et d’analyser les données de leurs audiences, les plateformes de VOD et SVoD sont les mieux placées pour conseiller et guider leurs consommateurs dans leurs quêtes du programme idéal. Combiner la créativité et la Data permet à Netflix de concevoir des programmes dont la probabilité d’échec est très faible.

La progression des piratages à grande échelle et des reventes de nos données sur le marché noir ne donnent pas la plus belle illustration de la confidentialité et la sécurité opérées par ces entreprises. Ces nouvelles pratiques réalisées sur nos données personnelles et culturelles permettent aux plus grosses entreprises de posséder les informations les plus intimes des individus. L’utilisation de ces données a également un impact plus profond et inquiétant pour notre société : avec une standardisation des systèmes de recommandation, chaque consommateur tend de plus en plus à s’enfermer dans sa propre bulle culturelle et personnelle, le coupant ainsi petit à petit de l’individualisation.

Faut-il pour autant avoir peur des données de masse ? Non, puisqu’elles font partie intégrante de notre vie. Notre rôle, en tant que consommateur, est aujourd’hui de veiller à ce que les entreprises ne nous enferment pas dans la spirale de la Data. Et cela passe évidemment par un renforcement de la législation et de l’application d’une meilleure transparence de la part des entreprises. Aujourd’hui, l’intérêt est également de sensibiliser davantage nos enfants sur l’utilisation des sites et applications qui nous entourent.

Conclusion générale

A travers ce mémoire nous avons pu voir deux dimensions différentes du digital qui, malgré leurs complète distinction, sont reliées d’un point de vue sociétal.
En travaillant au sein d’une grande institution éducative, j’ai pu m’intéresser au pouvoir des réseaux sociaux dans la stratégie de communication digitale d’une grande entreprise mais j’ai surtout pu élargir ma vision du monde numérique.

La notion de Big Data est devenue de plus en plus commune au fil des années : les entreprises y voient des opportunités, les consommateurs des menaces. Mais les grosses données ont un intérêt bien plus grand que ce qui a d’ailleurs pu être évoqué à travers ce mémoire. En m’intéressant à la menace que pouvait représenter l’exploitation de données de masse, j’ai pu non seulement découvrir des modèles économiques et des méthodes marketing qui m’étaient inconnues mais j’ai également pu saisir le réel danger que pouvait avoir notre surconsommation culturelle globale.

Notre société se repose aujourd’hui (peut-être trop) sur les actions des entreprises qui s’efforcent de révolutionner notre quotidien. Mais dans leur quête du profit commercial, ces dernières tendent à oublier l’humain et ce qui l’entoure. Vivre avec la menace d’une disparition des frontières entre nos sphères privées et publiques est inconcevable et pourtant nous nous en approchons de plus en plus. Lutter contre l’emprise des géants du numérique n’est pas une solution. Seulement, il est important de restituer les valeurs de nos données en sensibilisant davantage le pouvoir public sur cette cause et en inculquant ce principe à nos propres enfants.

L’éducation est donc un réel point commun aux différentes problématiques soulevées dans ce mémoire. Le plus important est donc maintenant de savoir comment sensibiliser les plus jeunes à ces nouvelles pratiques qui ne cessent de changer et de se complexifier de jour en jour.