Le digital et les cosmétiques de niche

Mémoire professionnel Charlotte GARNIER – LP ECMN Année 2015

Ce mémoire est publié avec l’autorisation de son auteur à titre de contribution à la connaissance, toute reproduction est interdite, le contenu de ce mémoire n’engage ni l’Université d’Evry Val d’Essonne, ni l’IUT d’Evry Val d’Essonne, ni l’Efreitech

Sommaire

GLOSSAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE

INTRODUCTION

I] APPROCHE DES TECHNIQUES DEJA EXISTANTES

A) LE CLIENT AU CŒUR DU PROCESSUS DE CREATION

Grâce aux plateformes de crowndfunding

Grâce à des sites de co-création.

B) S’IMPLANTER AU BON ENDROIT AU BON MOMENT

Les marketplaces

Les sites e-commerces

Les e-retailers

C) COMMUNIQUER SUR DIFFERENTES PLATEFORMES

À travers les réseaux sociaux

À travers les influenceurs

II] LES TECHNIQUES DIGITALES ENVISAGEABLES DE DEMAIN

A) LA CREATION : UNE AFFAIRE D’EXPERTS

a) Les banques

b) Les grands groupes de l’Industrie de la Beauté

c) Les plateformes participatives

d) La force de Google

e) Les anciennes marques

B) LE COMMERCE TRADITIONNEL REVISITE

a - La vente en réunions

b - Les objets connectés

c - Un conseiller interactif à domicile

d - Un véritable magasin en ligne

C) COMMUNIQUER DIFFÉREMMENT

a - Le Smartphone ne suffit plus

b - En alimentant des comparatifs spécialisés

c - Là où l’espace est libre

d – Vaincre la barrière de la langue

SOLUTIONS

CONCLUSION


 

GLOSSAIRE

DMI : Direction Marketing Internationale

Deadlines = Date buttoir de mise en ligne

Packshot = Visuel d’un ou de plusieurs produits

Homepage = Page d’accueil

Webmastering = Ensemble des techniques permettant de gérer et de maintenir un site internet Webmaster = Maître d’œuvre du Webmastering Cropping book = Manuel de recadrage

DG : Directeur Général

Assets = Éléments, ressources

Templates = Document de base créé et facilement modifiable

Flagship = Site principal, de référence

Code EAN = Numéro du code barre

Code LOG = Numéro du code logistique du produit

Code Master = Un code utilisé dans le code des pages produits et dupliqué sur tous les sites internet.C’est une série de 6 caractères (chiffres et/ou lettres) suivi de LAG.

Specs = Spécificités techniques / visuelles

WBM : Webmastering

Datawords : Agence de marketing digital en charge de l’implantation des visuels sur l’ensemble des sites Lancôme.

E-retailer = Commerce de détail en ligne

CSP : Catégorie Socio Professionnelle

BtoB : Business to Business (= de professionnel à professionnel)

BtoC : Business to Consumer (= de professionnel au consommateur final)

FEVAD : Fédération E-commerce et Vente À Distance

CMS : Content Management System (= Système de Gestion de Contenu)

SEO : Search Engine Optimization

CTA : Call To Action

 

INTRODUCTION GÉNÉRALE

Durant cette année d’apprentissage, différentes tâches m’ont été attribuées au sein de l’Équipe Digitale de Lancôme International.

La première et la principale d’entre elles fut d’orchestrer le Webmastering de 14 sites non ecommerces de la marque. En tant que Webmaster, j’avais pour mission de faire le lien entre les 14 pays dont j’étais en charge, la DMI (Direction Marketing Internationale) et une agence de marketing digital appelée Datawords.

Mon rôle devait être de gérer le processus de mise en ligne de A à Z, ce qui signifiait :

  • Créer un planning annuel de Webmastering en fonction des lancements internationaux, Récolter chaque mois des éléments digitaux pour la mise à jour des sites,
  • Transmettre une partie de ces éléments aux pays et l’autre à l’agence de marketing digitale,
  • Récupérer les traductions afin de pouvoir commencer mon travail en intégration, Vérifier avec les pays si le travail en intégration convenait à ses attentes, Transférer les données des sites d’intégration sur les sites de production.

L’objectif de cette première mission a été de coordonner les différents acteurs (les responsables marketing, mes contacts dans les différents pays ainsi que l’équipe dédiée à Lancôme « dot.net » de mon agence de marketing digitale) dans un temps imparti afin de respecter les deadlines que j’imposais aux pays, chaque mois.

La seconde tâche qui m’a été confiée était de gérer l’intranet de Lancôme, outil utilisé en interne par la majorité des collaborateurs des filiales de la marque.

Toujours en tant que Webmaster, j’avais ici pour mission de m’assurer du bon fonctionnement de la plateforme utilisée à l’international. Et pour cela, je devais :

  • Créer des accès à chacun des nouveaux collaborateurs,
  • Veiller à ce que le site reste cohérent dans son affichage et son fonctionnement,
  • Mettre en ligne des documents envoyés par le Service Merchandising, le Service Marketing et le Service Communication,
  • Demander l’intervention des équipes techniques lorsque des problèmes m’étaient rapportés par des collaborateurs.

Malgré la mise à jour constante de cette plateforme, celle-ci devenait difficilement exploitable du fait qu’elle datait de plus de 4 ans et qu’elle avait été créée avec des critères qui répondaient aux exigences informatiques passées. Et c’est en cela que ma troisième tâche fut de contribuer à la mise en place du nouvel intranet : un outil plus performant, plus complet, plus technique et qui réponde – cette fois-ci – à l’ensemble des marques de luxe du groupe L’Oréal, telles qu’Armani, Yves Saint Laurent, Biotherm, etc.

 

L’enjeu a donc été :

  • De récupérer le contenu exploitable de l’ancien intranet,
  • De créer une nouvelle interface respectant les exigences de chacun sans délaisser les nôtres, De remédier aux problèmes que nous rencontrions avec l’ancienne version, notamment grâce à une arborescence plus complète.
  • Et pour finir, la 4ème et dernière tâche que j’ai dû réaliser a été de contribuer à une partie de la Gestion du Service Digitale. Comme chacun des prestataires auquel le Service Digital faisait appel fournissait un (ou plusieurs) devis concernant son travail, je devais le(s) valider en l’enregistrant en amont afin de débloquer les fonds qui permettraient de rémunérer les services fournis.

Pour cela, il a fallu :

  • Enregistrer les devis en fonction d’un protocole prédéfini par le Service Gestion, Suivre l’avancée du travail de chacun des prestataires,
  • Et une fois le travail fini, m’assurer que le Service Gestion rémunère nos prestataires à hauteur des devis convenus en respectant des délais négociés au préalable.

Ces 4 principales missions m’ont données une approche réelle du secteur des Cosmétiques de Luxe. Secteur où les attentes sont très précises, où le temps est extrêmement limité et où l’exigence et la rigueur sont indissociables. Dans le Luxe, les détails ne sont pas considérés comme tels car ils font la différence par rapport aux marques « simplement » haut-de-gamme.

D’ailleurs, ce souci du détail est aujourd’hui utilisé par d’autres acteurs sur le marché. Des acteurs qui évoluent en parallèle des marques de luxe.

Bien que les cosmétiques de luxe soient toujours aussi influents, c’est avec une évolution des comportements des consommateurs que certaines marques « plus confidentielles » viennent – peu à peu mais à moindre échelle – faire de l’ombre aux géants de la Cosmétique.

Les marques de luxe voient émerger, depuis quelques années, des marques de cosmétiques dites « de niche ». Ces nouveaux acteurs cherchent à répondre à une demande extrêmement restreinte des consommateurs, et pourtant bien présente.

Après avoir intégré la marque Martin Margiela, le groupe L’Oréal vient de racheter une marque de parfumerie de niche appelée Atelier Cologne. Les géants de la Cosmétique, bien que géants grâce à leurs célèbres marques de Luxe et leurs marques de produits Grand Public, savent qu’il faut désormais développer le marché des cosmétiques, notamment en intégrant des marques plus « intimes ». Des marques qui « racontent » des histoires passionnantes. Des marques qui misent sur les compositions et la qualité de leurs matières premières. Des marques qui sont plus discrètes et qui correspondent à une clientèle avertie, passionnée et en quête de découverte sensorielle.

Bien qu’ils soient tous deux sur un positionnement haut-de-gamme, ce qui différencie foncièrement aujourd’hui les marques de luxe des marques de niche, ce sont, d’une part, les moyens financiers de base mis à leur disposition, et d’autre part, la façon de véhiculer l’image de marque.

Les marques de luxe ne lésinent sur rien : de la Recherche & Développement en passant par le marketing et en finissant par la communication ET le digital, chaque phase du produit est développée entièrement. Ce qui explique l’impacte des marques de luxe aujourd’hui : omniprésente, appréciée d’une majorité de la population, nul ne pourrait admettre publiquement ne pas connaître Dior, Chanel ou Guerlain.

En revanche, les marques de niche ne jouent pas sur le même tableau. Les moyens mis à leur disposition ne leur permettent absolument pas de développer des stratégies telles que celles des marques de luxe. Et ce qui pourrait laisser supposer ici une faiblesse, est en réalité, une réelle force. Des campagnes de publicité moins envahissantes, parfois même extrêmement discrètes, réservées à une communauté de clients passionnés, curieux, intéressés. Une communication qui est volontairement limitée pour laisser place à des produits de qualité et aux compositions qui font rêver.

En 2016, chaque marque et chaque entreprise se doit d’être présente sur internet. C’est un aspect qui doit être pris en compte dans une société où les consommateurs n’ont plus le temps de découvrir en marchant, où ils sont influencés par les réseaux sociaux et où le bouche à oreille s’est numérisé. Avec tous les canaux et stratégies digitaux qui ont été développés jusqu’à maintenant par les marques de cosmétiques de luxe notamment, il serait intéressant de se demander comment le digital pourrait permettre à ses petites (ou grandes) marques de niche, d’émerger, de se développer, de se faire connaître… tout en respectant une certaine confidentialité propre à ce segment de marché si particulier.

Et bien que le digital soit déjà intégré dans bon nombre de marques, nous pourrions nous poser la question suivant « Étant donné que le digital est largement utilisé par les marques de cosmétiques de niche, comment pourraient-elles optimiser son utilisation dans leur stratégie globale ? ».

Nous verrons donc ensemble, dans ce mémoire, ce que le Digital peut apporter à ces marques « confidentielles » aujourd’hui et envisager ce qu’il pourra leur apporter à plus ou moins long terme, notamment grâce à des avancées technologiques et aux évolutions des comportements des consommateurs.

 

PROBLEMATIQUE

  • Étant donné que le digital est largement utilisé par les marques de cosmétiques de niche, comment pourraient-elles optimiser son utilisation dans leur stratégie globale ? »

 

Introduction

 

Que ce soit le bio, le « sans gluten », les compositions green ou l’artisanal fait à l’ancienne, on peut dire que les tendances ne manquent pas. Et bien que les grands groupes de cosmétiques développent toujours plus leur marché, les consommateurs ne s’y retrouvent parfois pas et voient alors leurs exigences à la hausse. Une majorité de consommateurs se tournent vers les produits tendances, bon marché et qui seront rapidement remplacés par de nouveaux entrants. Une minorité, quant à elle, s’est peu à peu affirmée. Une minorité représentée par une clientèle extrêmement restreinte. Une clientèle en quête de nouveau, de sensorialité, de compositions extrêmement qualitatives, sans oublier l’aspect authentique. Marques de niche, marques alternatives ou encore marques « confidentielles », ce sont 3 façons identiques de définir des marques qui tentent de se démarquer en proposant des produits différents, une ligne de produits plus restreinte mais avec une histoire plus riche.

 

Si un grand nombre de marques de niche ont tenté de se lancer dans l’aventure, peu d’entre elles ont réussi à pérenniser leur activité dans le temps. La principale faiblesse de ce segment de marché étant sa fragilité face aux temps, aux ressources et aux concurrents. Cependant, grâce à l’évolution du comportement des consommateurs, quelques marques tirent leur épingle du jeu en jouant sur un créneau « intime », « confidentiel », proche de sa cible. Avec une progression de 26% sur les quatre dernières années1, ce segment de marché intéresse mais interroge les professionnels du secteur des Cosmétiques. En effet, si ce marché semble fleurissant, il faut souligner que tous les pays ne sont pas sensibles à ce genre de marques. Par exemple, en Europe, la France reste très peu sensible, bien qu’elle ait développé depuis 2015 certaines marques revendues en ligne. L’Italie et l’Angleterre, quant à eux, sont des pays où l’activité de ces petites marques évolue sans cesse.

 

Aujourd’hui, les marques sont donc confrontées à une concurrence rude, à un lancement d’activité laborieux et à un marché en perpétuelle mouvance. Afin de contrer ces obstacles, les marques de niche ont dû, comme les géants de la Cosmétique, développer des moyens moins chers et plus spontanés afin de sensibiliser une clientèle potentielle. Et c’est précisément ici que le digital est intervenu. Cette dimension 2.0 offre une panoplie d’outils en ligne afin que les grands, comme les petits, puissent se développer sans savoir à gérer une stratégie commerciale traditionnelle. Les formats traditionnels n’étant pas forcément au goût de la clientèle visée.

 

Le digital a permis de développer un nouveau chiffre d’affaires : celui du e-commerce. Les marques génèrent généralement plus de 5% de leur chiffre d’affaires global grâce aux ventes en ligne. Et ce pourcentage concerne uniquement la France. En effet, d’autres pays tels que l’Angleterre ont un pourcentage supérieur. Ceci s’explique du fait que les anglais ne sont pas autant réfractaires à l’idée d’acheter en ligne. Le digital n’est donc pas un secteur à négliger. Il offre un large choix d’outils et seuls certains peuvent réellement respecter ce choix de discrétion de la part des marques de niche.

 

Il serait d’ailleurs intéressant de se demander qu’ « étant donné que le digital est largement utilisé par les marques de niche, comment pourraient-elles optimiser son utilisation dans leur stratégie globale

 

  • ? Cela évoquera les techniques qui n’apportent pas réellement d’avantages à ces petites entreprises, et mettre en avant celles qui, au contraire, ont tout intérêt à être développées afin de permettre à ces marques de se développer de manière optimale. Dans une première partie, nous aborderons les techniques les plus courantes utilisées aujourd’hui et qui permettent généralement aux marques de se déployer sur la toile. Ces techniques peuvent également avoir un aspect contraignant et nous expliquerons pourquoi il ne serait pas judicieux de les utiliser. Dans une seconde partie, nous aborderons les moyens qui pourraient être mis en place, à l’avenir, afin de toujours plus capter l’attention des clients potentiels. En effet, grâce aux avancées technologiques, de nouveaux aspects digitaux pourraient être utilisés par les marques de niche afin de s’étendre en respectant toujours cette image « confidentielle » de base.

 

I] Approche des techniques déjà existantes

 

A) Le client au cœur du processus de création

 

Ce qui fait une marque de niche, c’est avant tout son processus de création. Une marque de niche est valorisée grâce au choix de ses matières premières ainsi que la composition de ses produits. En choisissant des matières nobles et de qualité, les créateurs sont confrontés à une réalité : le coût. Et malgré le fait que beaucoup de marques de niche misent sur un packaging extrêmement simple et épuré, le coût de fabrication reste un frein pour beaucoup d’entrepreneur. Du fait que le marché des cosmétiques de niche soit considéré comme fragile, les banques prennent rarement le risque de suivre des nouveaux entrepreneurs dans leur aventure olfactive. Pour contrer cet obstacle du prêt bancaire traditionnel, le digital propose une solution, le crowndfunding.

 

Si l’aspect financier n’est pas un frein pour tous, un autre aspect peut freiner dans le processus de création. Si les marques de niche cherchent à se différencier en proposant des produis authentiques et des histoires qui font « rêver », certaines marques n’arrivent pas à s’étendre totalement et finissent par devoir arrêter leur activité. Aujourd’hui, le digital peut également y remédier. Le système de co-participation permet d’intégrer le client au cœur même du processus de création.

 

Ce sont les 2 techniques abordées ci-dessus qui seront développées, donnant un rôle central aux clients. Un rôle qui respecte totalement la vision de la « niche » : créer un sentiment d’appartenance et d’intimité. C’est très probablement aussi cela qui diffère les marques de niche des marques de luxe…

 

a - Grâce aux plateformes de crowndfunding

 

Également connu sous le nom de financement participatif, le crowndfunding est un moyen de financer un projet en ligne, grâce aux dons faits par des contributeurs2. Technique utilisée pour financer des projets personnels comme les mariages, les anniversaires et les voyages, elle est très souvent utilisée afin de lancer des projets professionnels comme de nouvelles entreprises.

 

L’avantage actuel est que l’Europe représente la zone géographique où le nombre de plateformes de crowndfunding est le plus élevé au Monde. Avec plus de 600 plateformes au total, l’Angleterre, l’Espagne, la France, les Pays Bas et l’Allemagne sont des pays où ce type de plateformes est bien développé3.

 

Si l’on prend en compte le fait que les marques de niche représentent un segment de marché qui se développe surtout en Angleterre, il serait judicieux de faire une campagne de crowndfunding en anglais ET en français afin de capter un maximum de donateurs potentiels.

 

D’ailleurs, en 2014, l’Angleterre et la France ont donné, respectivement, 2 337 000 000€ et 154 000 000€. Ce qui signifie que ces 2 pays sont sensibles aux financements participatifs et qu’ils représentent des zones de donateurs potentiels à vivement solliciter.

 

D’après une étude réalisée par l’Institut Français d’Opinion Publique, certaines données chiffrées laissent à penser que les français sont, en majorité, de bons donateurs4.

 

  • 26% des français sont des e-donateurs »

 

  • Les dons moyens sont de 160€ »

 

Ceci signifie qu’il est possible de mener une campagne de crowndfunding aujourd’hui, sans être obligatoirement confronté à une population fermée au lancement d’une nouvelle marque.

D’ailleurs, afin de financer une marque telle qu’une marque de niche, 4 solutions sont possibles :

  • Le don qui consiste à verser une somme d’argent sans contrepartie,
  • La contrepartie non-monétaire qui permet à l’entrepreneur de remercier ses " donateurs " en partageant avec eux le fruit de son travail sous forme de dons en nature,
  • L’investissement en capital où les donateurs posséderont à l’avenir des parts dans l’entreprise,
  • Le prêt où les donateurs récupèrent leur argent une fois que l’entreprise devient bénéficiaire.

Bien que les proches soient les premières personnes à participer dans une campagne, les personnes avec lesquelles il faut d’avantage et surtout communiquer sont les « autres ». Les « autres » représentent les personnes n’ayant pas de contact direct avec l’entrepreneur. Généralement, ils représentent un très faible pourcentage, et malgré cela, ce sont ceux qui donnent le plus. C’est pour cette raison que, pour financer le lancement d’une marque de cosmétiques de niche, ce sont précisément ces personnes qui vont contribuer le plus et donc permettre de récolter – au final – la somme totale d’argent nécessaire.

 

Le secteur de la niche étant extrêmement particulier, les potentiels donateurs ne seront pas tout à fait les mêmes que ceux qui donnent aux associations. En effet, ce ne sont pas les séniors qui donnent de plus. Les marques de niche se faisant connaître aujourd’hui grâce aux réseaux sociaux, ce sont donc des donateurs plus jeunes qui sont susceptibles de donner, soit entre 25 et 49 ans.

 

Pour communiquer avec cette cible de personnes connectées et pour toucher un maximum de donateurs, l’entrepreneur doit mettre en place un calendrier d’actions à réaliser au cours de sa campagne. Avant tout, c’est en misant sur le bouche à oreille 2.0 au sein d’une communauté de passionnés que le lancement officiel peut être plus facilement atteignable. Il faut aussi, à côté de cela, être présent sur les réseaux où se trouvent les potentiels donateurs. Instagram, Facebook, SnapChat… autant de plateformes en ligne où il faut partager intelligemment. Autrement dit, en invitant les gens à donner sans leur en faire directement la demande. Le système de partage de ces réseaux en ligne peut être une façon de capter d’avantage de donateurs.

 

Ce type de financement est aujourd’hui un excellent moyen de rassembler les fonds nécessaires au lancement d’une activité. Il présente de nombreux avantages si l’entrepreneur met en place une réelle campagne de communication. En jouant sur le côté humain et participatif, c’est une façon de lancer son entreprise sans avoir à demander des prêts importants aux banques.

 

b - Grâce à des sites de co-création

 

Outre l’aspect financier qui permet de véritablement lancer une marque sur le marché des cosmétiques de niche, un autre obstacle peut être soulevé dans le développement d’un concept. En effet, si chacun tente à se démarquer en proposant des produits innovants et une histoire différente, bien souvent, les marques n’arrivent par à pérenniser leur activité et finissent par disparaitre.

 

Afin de contrer ce problème, il est maintenant possible de faire participer les futurs clients à la naissance d’une marque. Le concept de « co-création » permet de valoriser le client, de comprendre et d’analyser ses attentes, et de proposer des produits qui lui correspondent et qui sont susceptibles de le « séduire ». Cela ne concerne pas l’histoire-même de la marque puisque l’entrepreneur doit faire rêver en amont ses clients. Cela concerne uniquement l’aspect d’innovation. Autrement dit, les ingrédients destinés à être utilisés dans les compositions, les packagings, les produits complémentaires, etc.

 

Ce concept repose sur un échange entre la marque et ses clients ou potentiels futurs clients. La participation de ceux-ci doit être gratuite mais peut cependant être récompensée sous forme de dons en nature : code promotionnel, doses d’essai, invitation à des évènements, etc.5

 

Afin de récolter des suggestions de qualité, le fondateur de la marque doit créer une communauté en amont, dédiée à l’innovation et à la création des produits. Pour cela, différentes techniques de récoltes de données peuvent être utilisées, à savoir :

  • Les formulaires d’opinions
  • Les interactions au sein d’une communauté
  • Les concours d’idées6

Ces supports permettent de récolter des données. Celles-ci ne sont pas exploitables immédiatement. Un travail d’analyse, de comparaison, d’association doit être réalisé afin de déceler les meilleures idées. Certains participants se démarqueront d’emblée et pourront être des influenceurs de base. Néanmoins, c’est l’opinion de tous qui doit être prise en compte.

 

Pour être sûr de récolter des données de qualité, il peut être intéressant de démarcher des personnes influentes en repérant des profils en adéquation avec la marque. Grâce à Youtube et les réseaux sociaux, trouver des personnes suffisamment passionnées et impliquées devient relativement simple. Cela permet également de jouer sur les communautés de ces influenceurs, souvent tout aussi sensibles aux produits de marques de niche.

 

On peut dire que ce système a beaucoup d’avantages tels que :

  • Des économies du fait que les internautes « remplacent » de véritables équipes
  • La valorisation du client en lui offrant un rôle central dans le processus de création La création d’une communauté à l’origine des produits

Néanmoins, ce dispositif reste quelque peu risqué. Les réseaux sociaux étant fréquentés par quelques personnes (parfois beaucoup) de personnes néfastes au développement de la marque, cela reste un concept fragile. Avec le temps, il sera probablement plus simple de l’utiliser, notamment grâce à des plateformes de co-créations limitant l’accès à des profils utiles.

 

B) S’implanter au bon endroit au bon moment

 

Après avoir lancé le concept, une seconde étape de développement entre en jeu : la commercialisation. En fonction de l’évolution et de la réputation de la marque, il est indispensable d’être présent sur une ou plusieurs plateformes. Ceci permet une meilleure visibilité et donc d’engendrer plus de ventes. Il existe 3 principaux types de plateformes sur internet que nous allons analyser afin de savoir à quel moment et pourquoi il serait judicieux d’y être présent.

 

a - Les marketplaces

 

Une marketplace était désignée, à l’origine, par une place de marché en ligne. Si auparavant le concept consistait à créer une plateforme où acheteurs et fournisseurs étaient mis en relation, il a quelque peu évolué dans le temps. L’aspect BtoB a fait place au BtoC. Aujourd’hui, les marketplaces sont des espaces proposés par de grands sites marchands, permettant à des vendeurs indépendants de vendre leurs produits en ligne.

 

Amazon, eBay, Cdiscount, Price Minister… autant de noms que les consommateurs connaissent parfaitement en 2016. Et bien que ces entreprises génèrent des chiffres d’affaires impactant, les chiffres sont en baisse par rapport aux prévisions d’experts du marché.

 

Au premier trimestre 2016, les ventes sur les marketplaces n’ont augmenté que de 18%. Ceci est un indicateur qui alerte les spécialistes puisqu’en 2015, la hausse était de 66%. Ce phénomène peut s’expliquer du fait que le nombre de marchands ait diminué et que les clients fassent jouer la concurrence entre les différentes plateformes mises à leur disposition. Malgré tout, 70% des internautes auraient déjà fait un achat via une place de marché en ligne, et ce chiffre laisse à penser que les marketplaces ont encore une chance d’augmenter leurs chiffres d’affaires.

 

Afin d’intégrer de manière optimale une marketplace, chaque nouveau e-commerçant doit établir une stratégie qui puisse respecter de nombreux critères. Ceux-ci ont pour but d’optimiser les ventes en ligne. Avant toute chose, le premier et le plus important des critères revient à celui du choix !

 

En effet, il existe de nombreuses marketplaces aujourd’hui et il est indispensable de choisir celle ou celles qui correspondront le mieux à l’image et l’identité de la marque. Il existe 2 types de marketplaces :

 

  • les traditionnelles : Amazon, eBay, Price Minister, etc.
  • les spécialisées : Etsy, Slow Cosmétique, A little market, etc.

 

Les premières permettent d’avoir, la plupart du temps, un meilleur référencement alors que les secondes attirent une clientèle plus ciblée et donc susceptibles d’acheter. Dans une stratégie de commercialisation de produits de cosmétiques de niche, les deux peuvent être développés afin d’étendre la présence sur internet et de viser à la fois les clients avertis, mais aussi ceux qui n’auraient pas pensé se laisser séduire par un type de produits tels que les cosmétiques de niche.

 

Le choix se fait également en comparant les commissions prélevées par les marketplaces sur les ventes engendrées, et les prix des abonnements mensuels. Il est important de faire une étude de marché pour voir quel site marchand est susceptible de laisser au vendeur une marge correcte. Les commissions varient très généralement entre 9 et 20% du prix de vente8 et les abonnements mensuels varient en moyenne entre 30 et 50€9. Les commissions les plus élevées ne signifient pas que la marketplace ait un service de qualité, bien au contraire.

 

Mais alors, quels produits vendre sur une marketplace ? En démarrant dans l’aventure, il est évident que l’ensemble des références doit être présenté en ligne. Sur ce type d’emplacement, il est conseillé de ne proposer que quelques produits. Et l’avantage de la niche, c’est que la ligne de produit est extrêmement restreinte. Il n’est donc pas nécessaire de choisir dans un premier temps. Mais si par la suite les ventes augmentent avec la réputation de la marque, il faudra probablement proposer moins de références et privilégier le site de la marque pour vendre les bestsellers. Pour optimiser en amont le panier moyen et le nombre d’article par panier, les produits doivent voir des références complémentaires ou bien faire des propositions de coffrets.

 

Et après avoir sélectionné la marketplace et l’offre produit, une autre partie doit être optimisée : le référencement. Bien que ce soit le site marchand qui se charge du SEO du site en général, le contenu textuel créé et utilisé pour définir les produits va avoir un impact certain sur le nombre de ventes. Il doit être précis et original afin d’être pris en compte par la plateforme et par Google. La précision permet aux internautes d’accéder plus facilement à ce qu’ils recherchent et l’originalité est d’avantage remarquée par Google qu’un contenu simplement et purement dupliqué. Néanmoins, s’il est déconseillé de dupliquer un contenu entre 2 produits, il est cependant important de suivre une trame dans la fiche produit, afin que les internautes comprennent que les produits sont de la même marque et que la compréhension soit plus simple. Des éléments ne doivent pas être négligés :

 

  • Le nom du produit
  • Sa référence
  • Sa taille / son poids / sa couleur
  • La description du produit
  • Les avantages qu’il offre au client
  • La façon de l’appliquer
  • Les ingrédients si nécessaire

 

Si le contenu textuel est de qualité et arrive à se démarquer sans dénaturer la fiche produit, il faut aussi veiller à classer précisément les produits dans les différentes catégories. L’internaute pourra plus facilement voir le produit s’il se trouve au bon endroit sur le site.

En respectant les critères ci-dessus en rapport avec le « choix » les marketplaces offrent divers avantages aux marchands :

  • Pour bénéficier d’un trafic important
  • Pour étendre le cœur de cible de la marque
  • Pour minimiser les coûts engendrés par la vente en ligne traditionnelle Pour bénéficier d’un CEO
  • Pour utiliser tous les moyens sécurisés mis en place par le site marchand comme le paiement

Les marketplace sont une excellente solution d’e-commerce pour les petits marchands. Cela permet d’être confronté rapidement à la concurrence tout en bénéficiant d’un nombre d’internautes élevés. Cela peut donc être un support de qualité s’il conjugue le généraliste et le spécialisé. Et avec d’éventuelles évolutions, les marques de cosmétiques de niche peuvent rester présentes sur les marketplaces, plateformes qui proposent souvent l’expédition à l’international.

 

b- Les sites e-commerces

 

Site e-commerce ou site marchand, ce type de support dédié à une seule et unique marque permet aux entreprises de vendre leurs services et/ou leurs produits en ligne. Ces boutiques version 2.0 sont souvent développées afin de compléter l’offre traditionnelle, notamment en magasin.

 

Les ventes traditionnelles sont encore très majoritaires sur les 5 continents d’un point de vue chiffre d’affaires international global. Pourtant, avec une population qui n’a cessé de digitaliser ses comportements et ses habitudes (notamment de consommateurs), le e-commerce s’est tout naturellement développé et est devenu un enjeu international de taille pour l’avenir.

 

D’après la FEVAD, ce marché en ligne a connu une hausse de 14% en France, en 201510. Bien que les français dépensent moins qu’en 2014 avec un panier moyen estimé aux alentours de 78€, ceci ne semble pas être un problème. En effet, avec une hausse des fréquences d’achats en ligne, les français ont réalisé une moyenne de 23 transactions sur toute une année et ont donc dépensé plus de 1780€. Donc si le panier moyen est une donnée chiffrée en baisse, les autres données sont, quant à elles, en hausse. De plus, le nombre d’acheteurs en ligne ne cesse de croître, ce qui donne un aspect positif à ce marché qui ne cesse de grandir.

 

En France, on comptabilise plus de 180 000 sites actifs. Avec plus de 64 milliards d’euros réalisés en ligne pour un total de plus de 835 millions de transactions18, c’est un secteur qui laisse croire à un avenir encore prometteur.

Un e-shop possède de nombreux aspects intéressants pour la commercialisation de produits de cosmétique de niche. Son premier objectif est avant tout de rassurer les clients.

Lorsqu’un client cherche le nom d’une marque et/ou d’un produit dans un moteur de recherche, il est indispensable qu’il trouve ce qui l’intéresse dans la première page, et notamment parmi les cinq premiers liens proposés par le moteur de recherche qu’il utilise.

Alors, bien que le secteur de la niche « joue » sur une identité plus discrète que les marques de luxe « conventionnelles », il est tout de même nécessaire d’être visible aux yeux des internautes.

Au-delà du fait que cela rassure, un site internet permet de montrer un certain professionnalisme grâce à une gestion minutieuse de son contenu, de son affichage et de son arborescence. En effet, un site où la navigation est simple et fluide, où le client trouve en moins de 3 clics ce qu’il cherche avec des informations concises, précises et ordonnées, est un gage de qualité.

Comparé à une boutique traditionnelle, le site en ligne ne se délimite pas à une zone géographique précise. L’avantage du web est qu’il offre un espace illimité et exploitable par l’ensemble de ses utilisateurs à l’international. Cet avantage géographique permet aux sites e-commerces de toucher des clients originaires de tous les continents, surtout s’ils mettent en place une stratégie appropriée. C’est donc une boutique omniprésente, facile à gérer du fait qu’elle n’existe pas physiquement et n’est donc pas soumise au temps et à l’espace humain. Le propriétaire est libre d’organiser son travail comme il le souhaite et ne comptabilise pas de charges fixes comme le loyer, l’électricité, etc.

 

Si ce type de support digital semble être un atout pour toutes les marques en ligne, il doit être mis en place, utilisé et mis à jour avec rigueur et précision.

 

Il existe aujourd’hui 2 façon de créer un site marchand :

  • En utilisant un CMS
  • En faisant appel à un Webmaster ou à une agence de création digitale

Le chois du CMS nécessite d’avoir quelques notions techniques, que ce soit pour le front ou le back office. Ce type de plateforme en ligne offre, à première vue, un environnement simple à installer et

Cependant, seuls les thèmes gratuits (et donc les plus utilisés) sont simples d’utilisation. Seul bémol, ils ne sont gratuits que lorsqu’ils sont dédiés au blogging. Le fait que le site souhaité soit but commercial implique un coût. Certains CSM ont été créés pour la vente en ligne et ne nécessitent donc pas de compétences techniques particulières. D’autres, au contraire, demandent à l’utilisateur de comprendre un peu l’environnement. Cela lui permet de pouvoir mettre son site en forme comme il le souhaite.

 

Pour une personne ne souhaitant pas « perdre » de temps dans la création de son site en ligne, il peut être plus intéressant de faire appel à des personnes compétentes. Que ce soit un webmaster en freelance ou une agence spécifique, cette technique de création s’avère nettement plus couteuse. Après avoir mis au point un cahier des charges énonçant les exigences de l’entrepreneur pour sa marque, et en accord avec la personne compétente, le site sera créé. Il pourra ici aussi être créé avec un CMS. Seule différence, l’entrepreneur ne récupère que la solution « clés en mains » afin de pouvoir l’utiliser de suite sans avoir à réellement comprendre l’ « envers du décor ».

 

La création du site e-commerce est une étape importante puisqu’elle donne vie, en ligne, à la marque. Seulement, un beau site tout seul ne sert à rien. Sans un référencement, un site n’existe pas vraiment car vu de personne. Le référencement est un moyen d’être trouvé, d’être vu et donc de générer du trafic. Il peut être efficace ET gratuit si le Webmaster possède certaines connaissances en termes de SEO. Pour cela, il faut prendre en compte des expressions et des mots clés qui seront probablement utilisés par l’internaute. Il faut également optimiser les titres et les méta descriptions. Le SEO est un outil qui nécessite quelques compétences en matière de code afin d’optimiser le positionnement de la marque. Il peut être également possible de faire appel à une agence spécialisée dans le référencement payant. Cette solution payante en plus des frais d’agence facturés, permet aux marques d’être d’avantage visibles sur le net. Le but étant qu’elles soient identifiables en moins de 3 secondes par les internautes. La première page et présentes dans les 3 premières places, cette technique permet de toucher plus de clients potentiels. C’est une solution qui peut être envisagée si la marque sait se démarquer de ses concurrents et que des termes spécifiques ne la définissent qu’elle.

 

Lorsque l’internaute trouve la marque grâce à un bon référencement, il va découvrir le site. La charte visuelle doit être de qualité, la navigation doit être extrêmement simple et la recherche rapide. Les internautes doivent être séduits dès les premiers instants. Après avoir navigué sur 3 pages, s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent ou bien qu’ils ne comprennent pas le fonctionnement du site, ils le quittent. Le taux de rebond est un indicatif qui ne doit pas dépasser les 50%. Passé ce seuil, cela signifie que le site n’est pas attractif et que son contenu ne séduit pas les internautes. C’est une donnée

 

  • consulter régulièrement sur Google Analytics, afin de trouver des solutions en cas de problèmes. La fluidité de la navigation et la qualité du contenu sont deux éléments à développer sans cesse.

 

De plus, le format du support de lecture doit être pris en compte. En effet, les internautes sont de plus en plus mobinautes, ce qui signifie que le site internet doit être consultable sur Smartphone. « Plus d’un habitant sur trois dans le monde est équipé d’un Smartphone. »12 On ne parle pas ici de téléphone portable mais de « Smartphone », autrement dit des téléphones permettant de naviguer sur internet en plus de pouvoir communiquer par simples appels téléphoniques. Aujourd’hui, plus de 50% des navigations dans le Monde se font par ce support. Les clients sensibles aux marques de cosmétiques de niche sont d’ailleurs de véritables mobinautes. C’est donc un aspect à développer dès le début de l’activité afin de ne pas perdre d’emblée une clientèle connectée et mobile.

 

Si le site est amené à générer du trafic à l’international, un détail doit être mis en place : l’anglais. Si la marque française peut chercher à jouer de son origine, il faut pour autant ne pas oublier les internautes étrangers. La langue internationale étant l’anglais, il faut savoir qu’elle est parlée par plus de 2 750 000 000 de personnes dans le Monde. Cet aspect semble souvent délaissé par les sites français alors qu’il pourrait générer un trafic plus élevé. Les sites canadiens l’ont d’ailleurs bien compris…

 

Et pour finir, un dernier aspect doit être pris en compte. En France, la législation oblige les sites ecommerces à afficher un certain nombre d’informations telles que 13:

 

  • Les données à caractère personnel
  • Le statut juridique
  • Le nom de domaine
  • Les éditeurs de contenu en ligne si le site diffuse de l’information
  • L’obligation de conserver des données personnelles pour les hébergeurs et fournisseurs d’accès internet
  • Les obligations pour les sites qui font du e-commerce La gestion des cookies
  • La règlementation de l’e-mailing

 

Ces obligations sont souvent négligées par les sites e-commerces, et pourtant, si elles sont respectées, elles permettent à chacun de respecter et de connaître ses droits lors de vente ou d’achat en ligne.

Un site e-commerce peut-être un support à créer après le développement et la progression sur une marketplace. Du fait qu’il rassure et soit synonyme de qualité et de professionnalisme, il peut être développé dès le début de l’activité si un budget lui a été alloué.

 

 

c - Les e-retailers

 

Les e-retailers sont des sites qui revendent en ligne et au détail, différentes marques. Ces sites internet où le choix de la distribution de certaines marques est fait en interne, proposent souvent des produits d’une seule et même catégorie.

 

La beauté est un secteur où ce type de sites s’est relativement bien développé. Le bio et la niche étant des marchés encore plus attractifs.

 

Certains e-retailers sont avant tout des détaillants avec des magasins physiques comme Sephora, Ohmycream, Le Bon Marché. Bien que ces 3 magasins soient tout à fait différents dans leur système de distribution, ils sont tous désignés comme étant des vendeurs au détail.

 

Aujourd’hui, il est difficile d’avoir des données chiffrées concernant ces sites puisque les plus grands ne se sont pas encore penchés sur le potentiel des marques alternatives. D’ailleurs, en fonction du stade de développement de la marque, les e-retailers n’ont pas la même nature.

 

Le Bon Marché misera naturellement sur des marques de niche connues, onéreuses et extrêmement appréciées de sa clientèle. Sephora, quant à lui, misera sur des marques un peu moins connues mais déjà bien développées, prêtes à être exposées en ligne ou en magasin. Ohmycream, pour finir, se permet de mettre en avant des marques moins connues en France et bien souvent appréciées des clients outre-manche. Et à côté de ces 3 exemples, il existe des purs players qui ne misent que sur internet pour vendre leurs produits. Et bien qu’on ne puisse pas les compter à l’heure actuelle, certains se sont ou sont en train de se développer en France :

 

Bazar Bio, Net-à-porter, Mademoiselle Bio, Nuoo Box, Mon Corner B, Eminessences, Thegreenjunglebeautyshop, etc.

 

Pour pouvoir apparaître sur ce genre de sites, il est important d’apporter une valeur ajoutée à l’équipe commerciale. Les marques concurrentes essayant toutes de se faire une place, il faut proposer des prix très compétitifs mais qui ne soient pas vraiment différents de ceux pratiqués sur les autres plateformes en ligne (marketplaces et site officiel). Le client ne doit pas se sentir avantagé sur certains sites plutôt que sur d’autres. Si le prix varie trop entre chaque, le client se questionnera et il sera trop tard. Il faut donc établir en accord avec les e-retailers des prix de cession et calculer un prix de vente où la marque sera gagnante et où l’intermédiaire pourra récupérer une participation.

 

La majorité du temps, ce sont les sites d’e-retailers qui démarchent d’eux-mêmes les marques qui les intéressent et qui sont susceptibles de plaire à leur clientèle. Pour cela, il faut être suffisamment présent sur les réseaux sociaux, et avoir été présentés par des influenceurs ou des magazines. Les sites ont besoin de voir que la marque a du potentiel et qu’elle peut être vendue. En dehors du fait qu’ils présentent les produits en ligne, ils doivent également stocker les marchandises, ce qui représente un coût important.

 

En plus de l’image de la marque, il peut être judicieux de proposer des échantillons. Ce format permet aux purs players notamment, de faire connaître la marque afin qu’elle soit achetée par la suite. Certains les vendent même sous forme de « pochon » afin que les clients puissent se faire un avis en amont avant d’acheter le format full size qui, généralement, a un certain coût.

 

L’intérêt en étant présent sur ce type de site, c’est de se faire connaître parmi des marques similaires mais différentes. La clientèle qui navigue sur ce genre de site est généralement curieuse et en quête de nouveautés. Que ce soit les compositions, les packagings, les senteurs et les histoires, c’est une clientèle qui est plus susceptible de s’engager dans la phase d’achat qu’une clientèle classique.

 

Certains sites proposent l’envoi dans des pays voisins de leur zone de stockage, et parfois même à l’international. C’est donc un atout supplémentaire pour une marque de cosmétiques de niche qui souhaite être distribuée en dehors de son pays d’origine pour se faire connaître. De plus, les sites eretailers possèdent très souvent des systèmes de paiement en ligne extrêmement sécurisé. Et leurs équipes de conseils en ligne ou de community management peuvent et doivent être capables de répondre à des questions concernant la marque. Ce sont donc des atouts pour l’entrepreneur qui souhaite vendre sa marque en « délégant » une partie du conseil au site distributeur.

 

C) Communiquer sur différentes plateformes

 

Se concentrer et ne miser que sur son site e-commerce est un pari risqué. Les marques doivent être, aujourd’hui, présentées au « public » différemment. Depuis l’apparition des réseaux sociaux, les marques n’ont jamais eu autant de présence sur la toile. Les influenceurs sont utilisés par les marques pour toucher une cible bien plus large, une cible qui se laisse souvent convaincre par la communauté dans laquelle elle évolue. Les marques de cosmétiques de niche n’échappent pas à la règle, et misent justement sur ces moyens de communication plutôt que sur des techniques plus traditionnelles, plus coûteuses et moins spontanées.

 

a – À travers les réseaux sociaux

 

En dehors de l’aspect purement interactif et humain, les réseaux sociaux représentent aujourd’hui des outils incontournables à une bonne stratégie marketing. Utilisés principalement pour échanger avec un cercle de proches ou de professionnels, les réseaux sociaux sont devenus les sites les plus fréquentés au Monde.

 

Avec une arrivée remarquable du m-commerce (ou commerce mobile), il n’est pas impossible que le Commerce Social se développe d’avantage dans les années à venir.

 

En effet, plus de 2,2 milliards d’internautes se connectent sur les réseaux sociaux chaque mois, dont plus d’1,9 milliard sur mobile14. Sur une population mondiale évaluée à plus de 7 milliards de personnes en 2016, ces chiffres prennent toute leur importance.

 

Concernant l’aspect e-commerce, plus d’un acheteur en ligne sur 2 passe une très grande partie de son temps sur les réseaux sociaux, au détriment des sites marchands. En 2013 notamment, plus de 37 millions des visites ont été comptabilisées sur les réseaux sociaux et 85% des commandes réalisées venaient de Facebook.

 

 

SOLUTIONS

 

 

L’intérêt d’apparaître sur les réseaux sociaux pour une nouvelle marque, c’est d’être visible de tous. Il faut être présent où un nombre significatif de personnes se trouve. Et nulles autres places que les réseaux sociaux pour trouver une cible aussi large. En étant présent sur diverses plateformes, les marques parviennent à se faire connaître. D’ailleurs, 80% d’entre elles sont présentes dessus. Se faire connaître, c’est le premier objectif d’une nouvelle marque de cosmétiques de niche. Cela peut se décliner de différente façon : en présentant la marque à travers son histoire, en montrant les produits, en faisant intervenir des utilisateurs… Chaque marque ayant sa propre façon de communiquer pour se faire remarquer et donc, se faire connaître.

 

Le but est également d’informer. Ces plateformes gratuites et instantanées permettent de communiquer directement avec les internautes. En communiquant sur le concept de la marque, sur ses compositions, sur son processus de création, cela permet de capter un pourcentage de personnes curieuses connectées, et bien souvent, passionnées par cet univers.

 

Et le troisième intérêt d’être présent sur les réseaux sociaux, c’est pour finalement vendre. Jusqu’à maintenant, de la mise en avant des produits sur les réseaux sociaux jusqu’à l’acte d’achat, les clients se perdaient et finissaient par abandonner le processus. L’enjeu aujourd’hui et de réduire significativement le nombre de clics jusqu’à l’achat. Pour cela, il faut optimiser la navigation, notamment sur les mobiles. Ce format séduit énormément de personnes connectées et incite bien souvent aux achats compulsifs. Ce genre d’achat n’est pas du goût de tous : il ne concerne qu’une jeune clientèle ou bien une clientèle de fidèles et/ou passionnés. Le type d’achat qui correspond au profil d’utilisateurs donc.

 

Afin de déclencher et d’optimiser les phases de découverte, d’information et de commercialisation, il faut en amont analyser les différents types de plateformes existants. Afin d’écrémer dans un premier temps, il semble nécessaire de garder celles qui sont les plus fréquentées, celles qui correspondent le plus à la clientèle recherchée, et celles qui sont les plus simples d’utilisation afin que l’entrepreneur puisse les alimenter, les actualiser et décrypter leurs résultats.

 

Se limiter à 3 est un choix raisonnable puisqu’il s’agit là d’apprendre à les maîtriser et à les optimiser pour générer au final, des ventes. C’est en effet le but ultime de la communication.

 

Facebook : le plus populaire

 

C’est le réseau social qui comptabilise le plus grand nombre d’utilisateurs évalué à plus d’1,5 milliard. Il réunit une population extrêmement large, réunissant toutes les tranches d’âges et tous les types de population.

 

Il offre la possibilité de développer une version « product ads », version qu’il est important d’acquérir et qui permet d’engendrer des ventes sans avoir à expliquer aux internautes comment procéder à l’achat en se rendant sur le site officiel.

 

En sélectionnant une cible extrêmement restreinte et de qualité, le but est de remplacer le fameux bouton CTA « like » par « acheter ». D’ailleurs, afin d’optimiser le taux de conversion, il est important d’attribuer à chaque produit un ensemble d’attributs adéquats : nom du produit, identifiant, description, l’URL de la page du produit, indicatif de disponibilité ou de stock, etc.

 

La qualité des images et le contenu textuel sont des éléments à travailler. Une marque de cosmétiques de niche doit montrer un côté raffiné, qualitatif et inspirant. Ce sont ces éléments qui sauront capter l’attention des potentiels acheteurs.

 

 

Le format publicitaire peut être dynamique avec un visuel (Dynamic Product Ads) ou bien sous format « carrousel » avec plusieurs visuels (Carrousel Ads)16. Afin de mettre en place des campagnes en fonction de ces 2 formats publicitaires, il faut :

 

  • Définir en amont l’objectif de la campagne
  • Préciser l’URL de la page d’un produit ou de la page d’accueil Définir l’audience visée
  • Définir un budget sur une durée limitée
  • Choisir le format souhaité (carrousel ou format dynamic) Télécharger les images et les textes
  • Insérer le CTA souhaité (acheter)

 

L’autre dimension de facebook, à savoir l’aspect purement communautaire, sera développé autrement. L’image des marches de niche tend à vouloir être discrète mais à créer un lien précieux avec sa communauté. Un planning de mise en ligne d’articles peut être une action supplémentaire à utiliser. Les articles devront être pertinents et « différents » afin d’intéresser les lecteurs. Ils ne doivent pour autant pas être trop longs car la population Facebook est une population qui agit rapidement, spontanément et qui aime être étonnée de cette façon.

 

Instagram

 

Avec plus de 400 millions d’abonnés, Instagram est un réseau social qui appartient à Facebook. Réseau social adoré des jeunes, il permet de poster instantanément des photos et même des vidéos. C’est en effet la nouvelle fonctionnalité de la plateforme. Elle permet de concurrencer directement SnapChat en proposant photos ET vidéos sur un seul et même site. L’idée, ici, n’est plus de communiquer avec son réseau proche, mais de suivre des marques en rapport avec les centres d’intérêt de chacun : la mode, les voyages, la décoration… autant de thèmes sur lesquels les marques jouent aujourd’hui.

 

Réseau publicitaire par excellence, Instagram propose un format de posts sponsorisés, permettant aux mobinautes (car oui ! Instagram est un réseau social qui n’est utilisé que sur les Smartphones) d’acheter de façon plus ou moins compulsive des produits et/ou services en ligne. Les boutons « inscrivez-vous », « en savoir plus » ou « installer » sont aussi des moyens d’attirer le client afin de le mener à l’acte d’achat plus tard.

 

Pour rendre une marque de cosmétiques de niche visible d’un maximum d’internautes, il faut d’abord savoir qui suit la concurrence. Et l’avantage d’Instagram, c’est que la marque peut ellemême inviter ses futurs clients à la suivre. Elle peut aussi cibler des internautes pour ses annonces, notamment grâce à la récupération de données d’utilisateurs Facebook. L’avantage de ce réseau appartenant à Facebook, c’est qu’il peut bénéficier de l’expertise du géant.

 

Par contre, le format « sponsorisé » est un format qui ne séduit pas tout à fait les mobinautes. Il faut donc, à côté de cela, développer des posts classiques, visant à informer, à communiquer sur un ton positif et motivant avec une communauté bien souvent fidèle aux marques de niche. Une marque doit montrer qu’elle est présente et que ses clients comptent pour elle. Un planning de publication peut être un outil intéressant à mettre en place. Sans oublier la qualité des visuels, qui doivent à tout prix être carré. Cela permet un affichage optimal. Et pour compléter les visuels, un contenu textuel court et une série de hashtags qui permettront à d’avantage de mobinautes de voir les posts d’une nouvelle marque lorsqu’ils chercheront un mot clé précédé d’un #.

 

Pinterest

 

Cette plateforme, comparée à Facebook et à Instagram, n’a pas pour but de communiquer directement auprès d’une communauté. Le contenu de chacun est partagé avec l’ensemble des utilisateurs. Avec plus de 100 millions d’utilisateurs extrêmement friands de sources d’inspiration et de visuels esthétiques, il représente une plateforme au potentiel fort.

 

Le bouton « acheter » est développé sur ce réseau social. Lorsqu’il est mis en place par les marques, il permet d’acheter directement. En effet, l’internaute n’est pas rediriger vers le site marchand de la marque qu’il convoite. Il suffit juste de préciser son adresse de livraison et ses coordonnées bancaires afin de confirmer la commande. Ce processus diminue considérablement le nombre de clic et permet de « garder » le client jusqu’à ce qu’il valide définitivement son achat en ligne.

 

Le bouton acheter se présente sous forme de « Pins » bleu que le marchand peut ajouter sur son annonce. Ils sont rapidement identifiables et offrent la possibilité aux internautes d’acheter ce qui les intéresse via le réseau social. Il existe également une catégorie « shop our picks » qui répertorie les produits les plus vendus sur la plateforme et qui offre un large choix aux internautes.

 

 À travers les influenceurs

 

Avec les réseaux sociaux, les influenceurs représentent aujourd’hui une réelle « vitrine humaine » pour les marques. Qu’ils soient admirés ou détestés, ils sont suivis par une communauté conséquente que les marques ne peuvent pas ignorer. De tout âge, de toute communauté, revendiquant un style en particulier, ils sont les égéries et les ambassadeurs 2.0 que les marques cherchent à tout prix à utiliser.

 

Le marketing d’influence est devenu un secteur où les enjeux sont de taille. Il permet d’analyser le marché et de repérer des influenceurs qui ont une communauté en quantité et/ou en qualité. Que ce soit une activité professionnelle ou personnelle, les influenceurs savent très généralement capter leur communauté avec un contenu propre à leur personnalité. Certains domaines comme les voyages, la photographie, la décoration, le sport sont extrêmement bien représentés par ces personnes bien souvent passionnées. Le secteur de la beauté n’y échappe d’ailleurs pas. Les marques se sont rendu compte que des milliers de comptes générés par des gens investis et inspirés, pouvaient capter une très grande population, population potentiellement clientèle.

 

Les influenceurs ont été, avec le temps, démarchés par les marques afin de les faire connaître. Il existe une multitude de façon de présenter une marque et en fonction de chacun, les produits apparaissent en photo, en vidéo, et quelque fois dans du contenu textuel. Les influenceurs sont réputés pour gérer leur e-réputation et savent très généralement comme faire pour promouvoir ce qui leur plait (ou pas d’ailleurs !). C’est à travers des discours « humains », spontanés, curieux et critiques qu’ils présentent les marques. Des discours bien souvent différents de ceux créés par les marques. C’est d’ailleurs cet aspect « vrai » que les abonnés recherchent. « Vrai » puisque les personnes « suivies » ont la possibilité de parler des marques en bien ou en mal. En effet, les marques préfèrent être citées, même si le discours les présentant est tout à fait négatif et nocif pour l’image de marque. Cela a l’avantage d’exister et d’attirer la curiosité de quelques-uns, capables de tester pour confirmer ou révoquer l’avis d’un influenceur.

 

Les marques de cosmétiques de niche ont, comme les géants de la Cosmétique, tout intérêt à développer ce marketing d’influence. Si ce service peut s’avérer extrêmement coûteux pour les plus grandes marques, il peut néanmoins être une alternative à la communication traditionnelle, en complément de la présence officielle sur les réseaux sociaux.

 

Certains influenceurs, notamment avec de petites communautés, peuvent relayer l’information de différentes façons. Que ce soit sur les blogs, sur Youtube ou sur Instagram, ces véritables créateurs de contenu web ont appris à convaincre leur communauté, qui s’avère plus qualitative que celle des grandes marques. En exprimant leur ressenti, en partageant leur avis, en faisant des suggestions indirectes aux marques, ils savent affecter significativement le comportement d’achats de personnes les suivant. Bien souvent, les comptes/chaînes/blogs qui surfent sur la tendance « marques alternatives » sont suivis par des personnes passionnées, en quête d’avis, de partage et de découvertes à travers l’ « autre ». Les marques de niche étant bien souvent onéreuses et indisponibles dans les boutiques locales ou sur des sites français, les avis sont des facteurs de motivation aux yeux des consommateurs.

 

Les influenceurs les plus intéressants sont souvent issus de 2 environnements en ligne :

 

  • Youtube avec des supports vidéo
  • Les blogs associant du contenu textuel à des visuels (et parfois même des vidéos)

 

Il n’est pas rare que les influenceurs soient présents sur les deux, proposant à leur communauté différents supports de lecture et de visionnage.

 

Les influenceurs sont donc des personnes très sollicitées par les marques. Ils reçoivent bien souvent énormément de produits, que ce soit par les marques elles-mêmes ou par des agences de communication. Une marque de cosmétiques de niche ne dispose pas de budgets suffisamment élevés pour passer par une agence et peut donc tout à fait développer son marketing d’influence seule. Et pour cela, il faut, dans un premier temps, sélectionner des influenceurs en fonction de :

 

  • La qualité de leur contenu en ligne
  • Les marques qu’ils présentent généralement
  • Leurs goûts et exigences en matière de cosmétiques de niche Leur communauté

 

Ces éléments permettent de faire un travail d’écrémage et de ciblage. Le but étant d’apparaître sur leurs chaînes et/ou blogs, il s’avère donc indispensable de collaborer avec des personnes sérieuses, respectueuses, sincères et proches de leur communauté.

 

Alors, bien que ce soit moins onéreux que d’engager une réelle égérie, les influenceurs représentent un budget supplémentaire qu’il ne faut pas oublier. En effet, le système de partenariat n’est pas gratuit. Il consiste à partager avec eux les produits. Seulement, leur offrir des produits ne suffit bien souvent pas. Il faut leur apporter de la valeur, quelque chose de différent par rapport aux concurrents. Cela peut être :

 

 

  • En leur offrant l’exclusivité de présenter les produits
  • En leur offrant la possibilité de faire découvrir les produits à un abonné En leur proposant un code promotionnel ou un code de parrainage
  • En leur envoyant une sélection de produits correspondant à son profil client

 

Les produits sont une excellente première approche mais il est important de les accompagner d’un book de présentation, de fiches produits et d’une attention particulière pour remercier les influenceurs.

 

Ces dons en nature doivent permettre à la marque d’être remarquée. C’est grâce au placement de produit que les marques de niche parviennent généralement à se faire connaître. Et bien que ce système ait des aspects négatifs pour les marques, il est pourtant porteur lorsqu’il est utilisé sur du contenu spécifique et présent sur des chaînes ou des blogs où l’audience est significativement moins forte que les plus connus.

 

Youtube

 

En 2015, plus de 45 milliards de vues ont été comptabilisées sur les vidéos Beauté dans le Monde.

 

Ce chiffre représente un véritable enjeu pour les marques de cosmétiques.

 

Il est possible aujourd’hui de contacter les influenceurs via leur adresse « professionnelle » destinée aux éventuels partenariats. Elle est généralement communiquée en barre d’information, sous la vidéo, ou bien précisée dans le profil de la personne. Cela ne coût donc à la marque que l’envoi des produits et les frais de transports.

 

Autrement, il existe une agence spécialisée en relations marques/influenceurs : Octoly. Cette agence propose une plateforme en ligne qui propose aux influenceurs de choisir les derniers produits de leur choix, à hauteur de 5 tous les 21 jours. Les marques peuvent accepter ou refuser le partenariat. En acceptant, la marque s’engage à envoyer une nouveauté à l’influenceur. Et celui-ci s’engage, de son côté, à parler du produit dans les 3 semaines suivant la réception du produit. Cet engagement convient très souvent aux deux acteurs et permet à Octoly d’analyser les tendances, de faire des études de consommations et de proposer aux marques un service d’expertise. Néanmoins, il faut préciser que pour faire appel à Octoly, la marque doit rémunérer l’agence entre 1000 et 3000 euros par mois. Cela couvre le référencement sur la plateforme et l’accès à des statistiques d’audience réalisée par « ses » vidéos.

 

Que ce soit directement ou en passant par Octoly, les marques comptent sur les influenceurs pour attirer la curiosité de leurs communautés, et certains détails font la différence comme : référencer les différents produits en barre d’informations, les associer à un lien où l’internaute pourra acheter le produit, citer le nom exacte du produit ainsi que la marque le fabriquant… des détails qui font souvent la différence et qui ont un réel impact sur les retombées.

 

Les blogs

 

Les blogs, c’est ce qui remplace peu à peu les magazines beauté. Plus confidentiels avec un contenu personnalisé, ce format plaît. Associant visuels et contenu textuel, il offre une lecture traditionnelle mais sur support digital. Ordinateur, tablette et Smartphone offrent la possibilité de suivre des tendances véhiculées par des influenceurs.

 

Les blogs les plus visités sur internet appartiennent à des professionnels. Il est tout à fait possible, aujourd’hui, de vivre de ce qui était à l’origine, une passion, un passe-temps. Les influenceurs possèdent un statut de créateur de contenu web et peuvent, grâce aux partenariats et au sponsoring, vivre de leur activité en ligne.

 

Que ce soit une activité rémunérée ou une distraction, les bloggeurs savent gérer leur contenu. Pour cela, ils communiquent sur leur onglet « me contacter » une adresse e-mail destinée aux échanges commerciaux. Bien souvent, la même adresse que celle utilisée sur Youtube.

 

Les marques savent aujourd’hui où trouver l’information et peuvent donc démarcher sans intermédiaires les influenceurs qui les intéressent. Une marque de cosmétiques de niche doit, comme sur Youtube, choisir les bloggeurs qui lui semblent en accord avec l’image de marque, avec le positionnement des produits. Le partenariat est utilisé ici aussi. De la même façon que sur Youtube. L’avantage de ce support, c’est que les bloggeurs savent que la qualité de leurs visuels compte. Souvent de haute définition, ce type de visuels permet d’offrir aux abonnés un aperçu le plus conforme à ce qu’ils verraient en réalité. C’est un aspect qui peut être révélateur, surtout en ce qui concerne les produits de maquillage, identifiables grâce à leurs couleurs et à l’aperçu de leurs textures.

 

Si l’ensemble des techniques et supports abordés précédemment sont aujourd’hui très largement développés malgré le fait que toutes les marques n’utilisent pas les outils digitaux de manière optimale, il faut dès à présent se soucier des enjeux à venir. Le digital est un univers qui évolue extrêmement vite et où les avancées technologiques associées aux comportements des consommateurs changent régulièrement.

 

Certaines n’existent probablement pas encore mais nous pourrions envisager des techniques digitales nouvelles, susceptibles de répondre à de nouveaux enjeux.

 

 

II] Les techniques digitales envisageables de demain

 

A) La création : une affaire d’experts

 

a - Les banques

 

Depuis quelques années, le secteur bancaire traditionnel peine à développer ses effectifs et son activité du fait que les clients ont moins de disponibilité et qu’ils consultent désormais leurs comptes en ligne, grâce à divers supports digitaux. De l’autre côté, les banques online se développent peu à peu mais doivent d’avantage développer leur stratégie d’acquisition. Il n’est pas simple de convaincre les consommateurs de confier leurs comptes « à internet ». C’est donc un secteur qui ne rassure pas forcément ses clients et qui sera très probablement amené à trouver des solutions pour remettre à jour son activité.

 

En 2015, plus de 235 millions de transactions en ligne ont été réalisées durant le premier trimestre, en France. Les ménages vont naturellement voir leurs habitudes de consommation évoluer et achèteront de plus en plus sur internet, secteur où les prix sont très compétitifs, où l’offre est très large et où tout est – plus ou moins – accessible.

 

Si les banques sont aujourd’hui limitées dans leur offres de prêts aux indépendants, une solution peut être envisageable et relativement simples à mettre en place.

 

Actuellement, diverses associations utilisent les terminaux de paiement pour récolter des dons. En effet, lorsqu’un client effectue un achat en magasin, il a la possibilité d’arrondir la somme de qu’il doit à l’euro supérieur ou bien de régler le montant prévu initialement. Ce système, appelé L’ARRONDI, a été créé par l’entreprise sociale et solidaire microDON. Il n’est destiné qu’aux associations caritatives.

 

Néanmoins, il serait intéressant que les banques développent un système similaire afin de financer des nouveaux projets de création d’entreprise. Comme pour le système de L’ARRONDI, le but serait de collecter quelques centimes à chaque transaction et de différentes façons :

 

  • Sur les paiements en carte bleue effectués à la caisse des magasins Sur les bulletins de salaires
  • Sur les paiements en carte bleue effectués en ligne Sur les relevés bancaires

 

Les banques n’ont cependant pas d’autorité sur les comptes de leurs clients et doivent donc leur proposer en amont ces options. Le client doit pouvoir choisir une solution ou plusieurs solutions s’il le souhaite. L’argumentaire visant à convaincre le client pourrait être le développement d’entreprises françaises faisant du made in France et cherchant à se vendre à l’International pour valoriser le chiffre d’affaires de la France. Un argumentaire simple mais qui sera toujours apprécié d’une population qui cherche à développer son commerce intérieur.

 

Ce système n’a pas réellement de risques s’il est maîtrisé par les banques.

 

Les clients doivent avoir la possibilité de revenir sur leurs choix quand ils le souhaitent, afin de ne pas dégrader la relation qu’ils ont avec leur banquier.

 

b - Les grands groupes de l’Industrie de la Beauté

 

Les grands groupes le savent : le marché évolue très vite et les clients sont toujours plus exigeants. Les consommateurs connaissent les marques depuis plusieurs années et veulent en découvrir des nouvelles. Ils deviennent curieux avec l’émergence des réseaux sociaux, et leurs exigences en termes de spécificités des produits augmentent sans cesse.

 

Les marques de cosmétiques de niche vont, à l’avenir, peiner à se développer où la concurrence n’aura cessé de croître. Et les personnes souhaitant se lancer dans l’avenir seront souvent freiner par la réalité : le marché ! Les grands groupes possèdent aujourd’hui un très grand budget en termes de Recherche, de Développement et d’Innovation. Il serait, à l’avenir, intéressant de profiter de leur expertise, de leurs équipes et de leur connaissance en ce qui concerne le développement et/ou la création. L’intérêt serait qu’ils aient dans l’idée de proposer, dans les années à venir, des concours internationaux visant à développer une marque alternative par an. Les personnes souhaitant créer leur marque de cosmétiques de niche pourront alors présenter leur concept, son histoire, et donner un aperçu de ce qu’il serait développé en terme de produits si leur projet venait à être financé.

 

 

Aujourd’hui, les grands groupes s’intéressent de plus en plus à ce marché parallèle au luxe et aux produits Grand Public. Ils savent que la niche a un fort potentiel et qu’elle va gagner à capter une clientèle en moindre quantité mais de grande qualité. C’est un pari risqué de prime abord mais qui peut être maîtrisé et porteur si les groupes mettent en place des stratégies répondant aux limites souhaitées de la Niche.

 

c - Les plateformes participatives

 

Si ce format a réussi à séduire les années passées, il sait très bien s’adapter en fonction de différents marchés. Le marché de la musique a été un des premiers à utiliser ce type de plateforme. En effet, elle permet de financer de nouveaux artistes en faisant une démonstration aux internautes visitant le site. Le but est simple : si un artiste arrive à sensibiliser un internaute avec son travail, ce dernier a la possibilité d’investir en lui, que ce soit pour la sortie d’un album, le tournage d’un clip ou bien d’une tournée musicale.

 

Ce format a encore de beau jour devant lui. Les plateformes participatives doivent être développées dans de nouveau secteur, et celui des cosmétiques de niche pourrait être porteur. Secteur relativement fermé et « fréquenté » que par une clientèle avertie, passionnée et curieuse, les futurs clients peuvent être de parfaits investisseurs.

 

En proposant une liste de projets de création d’entreprise complétés par des présentations visuelles et/ou auditives, ainsi qu’en partageant des pitchs commerciaux destinés à séduire, cette nouvelle plateforme s’adresserait à des passionnés généreux. Le but étant de les inciter à participer à l’aventure et à revêtir le rôle de « véritable pierre à l’édifice ».

 

La marque souhaitant donc apparaître dans les projets de la plateforme devra mettre en place une stratégie de séduction. Cela passe par la création de visuels donnant un aperçu des produits qui seraient créés, et par la création d’un book de commercialisation présentant la marque et racontant son histoire. Les investisseurs ont besoin de comprendre dès les premières minutes le concept, de voir qu’il se différencie des concurrents du marché tout en proposant une idée séduisante avec du potentiel.

 

Bien que ce soit une idée pour financer des projets, elle semble avoir un certain inconvénient : le temps. Pour financer la création d’une entreprise, il faut une certaine somme de départ dans un temps limité afin que les entrepreneurs n’aient pas à attendre des années avant de lancer leurs projets. Pourtant, il est fort probable que la campagne soit longue.

 

d - La force de Google

Géant du net sait tout… Ou du moins, il sait faire en sorte de connaître un maximum de choses sur ses utilisateurs. En offrant un large choix d’outils ou de sites qu’il possède, Google arrive aujourd’hui à proposer des solutions, qu’elles soient techniques, commerciales et/ou humaines.

En imaginant que dans les années à venir, Google ait réussit à développer d’avantage sa présence dans la vie des consommateurs, il pourrait très probablement être capables de capter, de rassembler et d’analyser les habitudes de consommations de différents types de consommateurs. En effet, pour créer une marque de cosmétiques de niche qui ait des chances d’être pérenne dans le temps, il pourrait être intéressant d’analyser en amont les exigences des consommateurs de :

- Produits de beauté bio

- Produits dermatologiques pour palier à des problèmes spécifiques

- Produits avec des compositions bien particulières Etc.

Ce sont ici des exigences que l’on retrouve très généralement chez les consommateurs de cosmétiques de niche.

 

Grâce à Google Analytics, Google pourrait développer un service visant à aider les entrepreneurs qui souhaitent se lancer dans la création d’entreprise. Moyennant le prix d’un service ou bien d’une commission sur l’ensemble des ventes à venir, il permettrait aux entrepreneurs de mieux comprendre le marché sur lequel ils souhaitent se développer. Et il leur permettrait aussi de repérer les tendances actuelles et à venir, de comprendre pourquoi certaines marques fonctionnent et d’autres pas, et donc de pouvoir mettre en place une ligne de produits correspondant aux attentes d’une majorité de la clientèle de produits de niche.

 

La marque désirant se créer devra donc utiliser la plateforme de Google Analytics en faisant une recherche extrêmement ciblée du marché. Et bien que son site n’existe pas encore, elle pourra comprendre quelques données concernant ces concurrents. Google s’engage donc à prévenir les concurrents de la possibilité d’exploiter leurs données tout en limitant l’accès à des données trop confidentielles, mettant en risque l’activité des marques déjà présentes sur le marché.

 

e - Les anciennes marques

 

Dans les années à venir, certaines marques auront disparu, confrontées à des marques concurrentes agressives et à de nouveaux entrants proposants des produits toujours plus innovants. Si elles n’ont pas su rester présentes sur la toile, cela ne signifie pas qu’elles n’ont pas d’expertise, bien au contraire. Cela peut être parce qu’elles n’ont pas été suffisamment réactives face à un danger toujours plus rapide, ou bien qu’elles n’étaient pas formées suffisamment pour trouver des solutions en interne.

 

  • L’union fait la force »… Expression bien souvent utilisée par les géants de l’Industrie de la Cosmétique mais souvent ignorée par les petites marques. C’est pourtant une évidence. Dans les années à venir, les marques devront faire face à toujours plus de concurrence, ce qui perdra un peu le consommateur. En rassemblant les forces d’anciens acteurs du marché, une nouvelle entreprise pourrait être créée, proposant un concept plus fort avec l’expertise technique, créatrice, commerciale, de communication et de développement que d’autres auront su exploiter auparavant.

 

  • Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme », c’est cette phrase que devront comprendre les marques qui souhaiteront se développer sur le marché de la niche. En rencontrant d’anciennes équipes, d’anciens spécialistes, les nouveaux entrants peuvent proposer des collaborations, permettant à chacun de prendre part à un nouveau projet.

 

B) Le commerce traditionnel revisité

 

a - La vente en réunions

 

Pendant des années, les ventes à domicile ont connu un franc succès. Une vendeuse indépendante représentant une marque venait alors faire une réunion chez un hôte. Son rôle consistait à présenter une série de produits attractifs pouvant séduire une majorité des personnes invitées. Boîtes de conservation, bijoux, sous-vêtements, divers produits que les ménagères d’autrefois appréciaient découvrir en petit comité, chez elles.

 

Grâce à la réalisation de ventes, la vendeuse indépendante devait, dans un premier temps, reverser un pourcentage du chiffre d’affaires à la marque qu’elle représente, pour ensuite pouvoir se rémunérer. Ce modèle de commercialisation fonctionne toujours en 2016, et pourra être adapté à l’univers du digital dans les années à venir.

 

Bien que les marques les plus célèbres de vente à domicile comme Tupperware et Stella and Dot soient déjà présentes sur internet, elles ne proposent pas de réunions en ligne. L’idée peut sembler quelque peu étrange du fait que seule la vendeuse puisse toucher, sentir et tester les produits qu’elle souhaite vendre. Pourtant, c’est une façon de commercialiser qui pourrait être intéressant à mettre en place.

 

Internet offre aujourd’hui l’avantage de proposer diverses plateformes de visioconférences. Skype reste le plus connu de tous et propose de faire des vidéos conférences avec 10 personnes. Malgré tout, on peut envisager qu’un ancien outil comme MSN Messenger soit de nouveau utilisé. En effet,

 

  • l’époque, il permettait aux internautes de communiquer instantanément avec leurs ordinateurs portables. L’option webcam était une révolution et le fait de pouvoir communiquer de la sorte avait fait naître la messagerie instantanée.

 

En développant un service plus performant que celui de Skype, MSN Messenger pourrait offrir aux marques la possibilité d’associer l’aspect digital et l’aspect traditionnel de la vente. Les soucis les plus fréquents avec Skype étant la qualité d’image partagée, la qualité du son et le faible réseau ne permettant pas d’avoir une conversation complète sans intervention. Ce sont donc des aspects qu’il est possible de résoudre pour offrir un environnement commercial nouveau.

 

Le ou la vendeuse inviterait donc son hôte et son entourage à partager une session. Chaque participant pourrait intervenir vocalement et voir l’ensemble des autres participants. La vendeuse serait positionnée sur le haut de l’écran afin que chacun puisse la voir. Elle présenterait donc ses produits, raconterait l’histoire de la marque et répondrait à l’ensemble des questions qui lui seraient posées. En amont, il serait probablement intéressant de faire parvenir des doses d’essai à l’hôte afin qu’il puisse tester les produits. Son avis sera un argument de vente par la suite puisqu’il deviendra un influenceur durant une session face à ses proches.

 

L’intérêt est d’ici de mettre en relation les gens, de leur offrir un moment convivial et de profiter du fait qu’ils soient réunis pour leur vendre « de la distraction ». Dans les années à venir, le souci de l’éloignement géographiques et du manque de temps ne sera pas résolu. Il pourra toutefois être contré par le type de commerce traditionnel digitalisé.

 

 

b - Les objets connectés

 

Le Smartphone, la tablette, la montre connectée… autant d’objets qui font partie de nos vies. Bien que le m-commerce sera déjà probablement développé et dominant sur le marché de la vente en ligne, il est fort probable que d’autres objets que le Smartphone soient utilisés pour commander sur internet. Le commerce connecté sera la nouvelle tendance de consommation. Il permettra à chacun de commander partout avec des objets jusque là utilisés pour leur fonction première.

 

La télévision est déjà un outil connecté pour ce qui est des achats de films en ligne ainsi que pour les jeux de réseau. On peut imaginer que l’ordinateur portable aura été mis de côté et remplacer par la télévision. Ce format offre un écran large et de multiples fonctionnalités. La navigation et l’achat en ligne seront « seulement » ajoutés à l’aspect purement distrayant et visuel de base. Les écrans se développant toujours plus, ils pourront être tactiles, sensibles à la lumière environnante, et reliés aux tablettes tactiles qui feront alors office de clavier.

 

Les marques vont devoir développer des formats plus larges et un environnement différent de celui présent sur mobile ou tablette.

 

La montre connectée, malgré son petit format, pourra être un outil de pré-navigation ou de transmission d’informations. Il sera alors possible d’allumer sa télévision en lui donnant l’ordre vocalement, voir même d’imprimer des documents toujours par commande orale. De plus, si la maison possède une intelligence intégrée, il sera possible d’utiliser sa montre comme télécommande. Les marques doivent donc optimiser leur référencement et faire en sorte qu’il soit développé vocalement afin que les produits puissent être trouvés grâce à la voix d’un internaute.

 

Le frigo… outil encore largement traditionnel mais qui tend à se digitaliser. Imaginons que les comparateurs de prix en ligne et l’utilisation du Drive ne suffisent plus. Cet appareil électroménager de base pourra être un indicateur de stock dans la famille. Capable de répertorier l’ensemble des produits périssables, il sera en mesure de proposer des alternatives en évaluant les produits habituellement utilisés et ceux vendus sur le marché. Même les produits de beauté et d’entretien pourront être pris en compte. Les marques de cosmétiques de niche auront alors la possibilité d’apparaître en tant que suggestion sur l’écran de sélection présent sur le frigo. Une dimension premium pourra aussi permettre aux marques moins connues de se faire remarquer.

 

Le miroir pourrait aussi se digitaliser. Outil ou support extrêmement utilisé par les hommes et les femmes, il peut être un nouvel objet connecté. Avec une webcam intégrée, il permettrait de connaître les spécificités de chacun et de détecter les problèmes de peaux et/ou de cheveux des personnes soucieuses de ces parties de leur corps. Les industriels pourraient proposer des diagnostiques à domicile, en analysant leurs clients à travers leur miroir. Ceci ne sera pas un objet d’espionnage mais un objet que seules les personnes le souhaitant pourront utiliser. Les produits de beauté représentent un marché avec des enjeux à venir de taille, la personnalisation et le suivi seront des aspects que prendront en compte les marques. L’entrepreneur ayant une marque de cosmétiques de niche pourra alors utiliser cet outil. Avec un échange validé en amont par le consommateur, il pourra alors détecter les besoins de celui-ci, et lui proposer des produits qui sauront répondre à ses attentes.

 

c - Un conseiller interactif à domicile

 

Ce qui est sûr, c’est que le commerce en ligne finit par dégrader l’aspect humain qui était utilisé en vente traditionnelle. Les sites internet peuvent avoir un côté artificiel et sans émotions. Le client visite seul, découvre seul et achète seul. Les sites proposent parfois un suivi en ligne mais peu de marques mettent des conseillers à disposition de leurs e-clients.

 

L’hologramme est une innovation intéressante. Il peut apparaitre partout où l’équipement nécessaire existe. Les consommateurs vont se rendre compte, dans le temps, qu’ils sont plus sensibles au contact humain qu’ils retrouvent en magasin, mais constateront que le manque de temps les empêchent d’en profiter aisément. Pour contrer ce problème, les industries d’appareils technologiques comme les ordinateurs ou les box internet pourront proposer des stations de diffusion. Elles permettront alors d’offrir un véritable service personnalisé réalisé par de véritables conseillers. La zone géographique et le temps ne seront plus des contraintes. Les clients pourront être suivis à tout moment par des personnes spécialisées dans le conseil. Les équipes de vente des marques de cosmétiques de niche pourront alors proposer leur expertise à chacun en ayant fait la demande. L’enjeu est ici de redonner de l’émotion et de l’humain aux marques et à leurs produits.

 

Les marques de niche ont l’avantage de toujours proposer un service de qualité. Pour répondre à une clientèle très exigeante, un service élaboré et personnalisé est mis en place afin de séduire le client souhaitant « potentiellement » acheter. L’hologramme est donc un excellent moyen de conseiller sans avoir un point de vente fixe. Au travail, à la maison, chaque endroit devient un point de vente où le conseiller peut exercer son travail. Néanmoins, le point de vente n’existant pas, le conseiller-hologramme peut compléter son conseil à l’aide d’une navigation partagée. Il pourra alors montrer en temps réel, que ce soit sur le site internet de la marque ou de là où il se trouve réellement, les produits qu’il évoque.

 

d - Un véritable magasin en ligne

 

Bien souvent, les marques oublient une population d’internautes. Des internautes qui ne peuvent pas naviguer de façon optimale. Pourtant, le digital doit et peut offrir la possibilité à ces personnes d’acheter comme une personne lambda. Le handicape ne doit pas empêcher l’expérience client dans un vrai magasin. Certains magasins sont aujourd’hui équipés de matériel connecté comme les tablettes tactiles. Il faut néanmoins pouvoir y accéder pour pouvoir les utiliser.

 

L’intérêt est donc de développer des outils permettant de circuler dans un véritable magasin sans pour autant gêner les clients physiquement présents. Les drones seront peut-être plus petits, silencieux et dotés de caméras connectées. Les clients ne pouvant pas se déplacer physiquement, qu’ils soient contraints physiquement ou par le temps, pourront alors faire leurs achats comme s’ils étaient physiquement sur place. Un système de descriptions orales de l’environnement pourra être activé pour les personnes mal voyantes. Il permettra de donner des indications de grandeur et des caractéristiques visuelles au client. Les marques de niche pourront alors se permettre d’être présentes sur un seul et unique lieu physique. Il pourra alors être visité de tous.

 

Le drone sera accompagné, si nécessaire, d’un conseiller capable de remplacer les mains de la personne absente physiquement mais présente en ligne.

 

 

 

C) Communiquer différemment

 

a - Le Smartphone ne suffit plus

 

Les Smartphones sont les outils connectés par excellence. Offrant une navigation instantanée sur internet, ils sont aujourd’hui l’outil le plus utilisé au Monde. Les ventes en ligne réalisées via ce support sont en hausse et vont prochainement être réalisées en majorité par celui-ci. Pourtant, le développement des objets connectés pourrait bien modifier les prévisions du commerce en ligne. Après les photos et les vidéos, on pourra imaginer que le son viendrait aussi se faire une place sur les réseaux sociaux. Notamment grâce à la montre connectée.

 

Objet bien développé par Apple, la montre connectée offre bien plus que le fait de consulter l’heure. Elle permet d’analyser les constantes du corps, de consulter les sms, de téléphoner… Et pourra bientôt permettre de partager sur les réseaux sociaux. De par son format, il sera peut être compliqué d’y intégrer un appareil photo, compliqué à utiliser si l’utilisateur doit retirer à chaque fois sa montre pour prendre un cliché. En revanche, la fonction vocale peut être exploitée afin de partager des informations. Pour certaines, il n’est pas forcément nécessaire de partager une image ou une vidéo. Le son suffit souvent à communiquer une donnée, une adresse, voir de partager une nouvelle.

 

Les données vocales pourront également être associées à des mots clés qui redirigeront vers des URL pertinentes et possibles à modifier par la suite par l’influenceur.

 

Ce format qui doit être court, compréhensible et concis, peut également être utilisé par les marques. Dans le cas où une marque de cosmétiques de niche souhaite communiquer, le créateur peut intervenir ponctuellement auprès de sa communauté avec des phrases positives, des phrases promotionnelles ou encore des phrases informatives.

 

b - En alimentant des comparatifs spécialisés

 

Les internautes n’y prêtent attention que lorsqu’ils en ont besoin, et pourtant, les comparatifs en ligne sont des outils qui doivent être développés d’avantage. Le site beauté-test, par exemple, présente un très large de choix de cosmétiques et où les utilisateurs peuvent donner leur avis. Les marques ne sont pas en capacité d’interagir avec les personnes satisfaites ou de remédier à certains mécontents.

 

En imaginant que la plateforme ouvre un accès aux marques afin qu’elles puissent conseiller, informer et répondre aux consommateurs, cela offrirait un espace différent des réseaux sociaux où il sera tout de même possible de communiquer. L’avantage des sites comme beauté-test et Paulette, c’est que les gens sont là pour donner leur avis et voir ceux des autres. Cela représente donc un trafic intéressant que les sites peuvent analyser. L’avenir réside aussi dans le partage de données et aucune donnée n’est à ignorer. Pour connaître son marché, il faut avant tout connaître le client. Et rien de plus qualitatif qu’un avis. Il faut cependant le comprendre. Et pour cela, les marques de cosmétiques de niche peuvent intervenir.

 

Rien de bien différent que sur les réseaux sociaux, le créateur ou son community manager répondra aux commentaires et veillera à les analyser afin d’en faire des remontées. Une marque de niche doit être capable de proposer des produits qui plaisent et parviennent à convaincre. Pour évoluer, la communication est un outil de choix et les sites de comparaison de produits de beauté sont d’excellents supports.

 

c - Là où l’espace est libre

 

L’omniprésence d’internet ne limite pas sa présence aux écrans classiques. Ordinateurs, Smartphones ou encore tablettes, l’espace est infini et il existe des supports inexploités pour la communication.

 

Il est possible de communiquer partout mais de consulter uniquement sur les supports digitaux habituels. L’avenir, c’est aussi imaginer de nouveaux supports. Et quoi de mieux que d’être présents là où les gens voient ! Les transports sont alors d’excellents supports à venir. Plats et pouvant être équipés d’écran, ils seront de nouveaux emplacements de communication.

 

3 types de véhicules pourront être concernés :

 

  • Les voitures
  • Les deux roues
  • Les transports en commun

 

Ce sont résolument des moyens de transports que la population mondiale utilise. Leur usage habituel reste quelconque et leur digitalisation pourraient leur revêtir un côté interactif, plus agréable visuellement.

 

Les marques de niche peuvent donc communiquer sur ces supports. Les personnes possédant leurs propres véhicules et adhérant à la marque pourront alors autoriser la diffusion de visuels, de mini posts voire même de vidéos. Seul le son manquera et les marques devront alors miser sur le « tout visuel ». Il sera aussi possible de « louer » des supports en fonction de leurs déplacements et du nombre de personnes susceptibles de les voir.

 

Nouveaux influenceurs, les automobilistes seront alors de nouvelles personnes à convaincre. La clientèle séduite par les marques de niche étant souvent issue d’une catégorie socioprofessionnelle supérieure, on peut penser qu’elle est et sera équipée de véhicule lui correspondant et offrant donc une qualité visuelle supérieure à la moyenne. Comme des encarts publicitaires sous formes de bannières 100 fois plus grandes que celles des sites internet consultables par ordinateur, les influenceurs pourront alors « offrir » un espace de choix en contrepartie d’une rémunération ou d’avantages en nature.

 

Les marques doivent alors adapter leurs visuels à ces nouveaux supports et leur donner un aspect plus simple de lecture. Les véhicules étant en perpétuelle mouvance, il faut que les automobilistes puissent comprendre, déchiffrer et analyser chaque visuel. C’est donc une nouvelle façon de capter l’attention dans un milieu où cette dimension n’existe habituellement que sous forme de formats papier et uniquement présents sur et dans les transports en commun.

 

d – Vaincre la barrière de la langue

 

Si l’anglais est la langue la plus utilisée à l’international, elle reste pourtant un frein puisque beaucoup d’internautes ne la comprennent pas. Les autres langues sont également soumises à une barrière linguistique. Il existe pourtant des traducteurs en ligne, mais leur utilisation reste très approximative et leur utilisation parfois longue.

 

Si les réseaux sociaux offrent la possibilité aujourd’hui d’offrir une interface dans la langue de chaque utilisateur, il pourrait être intéressant qu’ils offrent aux marques la possibilité de traduire leur contenu en fonction de l’origine de chacun. Comme dans la vente traditionnelle, l’échange dans une seule et même langue amène plus aisément le client à l’achat final. Les réseaux sociaux pourront alors proposer une version « communication adaptable », version qui sera payante. Néanmoins, cela permet aux petites marques de capter d’avantage de clients et de pouvoir échanger via les réseaux sociaux dans une langue que l’internaute parle couramment.

 

L’enjeu pour la marque sera de créer du contenu original mais linguistiquement basique afin que la traduction soit optimale. En utilisant des expressions locales, il y a de fortes chances que l’internaute ne comprenne pas sa signification, voir qu’il y ait un quiproquo.

 

Si la solution « The pilot », présentée aujourd’hui comme une oreillette capable de traduire instantanément des conversations de langues étrangères, il est fort probable que cette solution soit adaptée à d’autres objets, et offrant une solution de tailles aux commerçants souhaitant exporter leurs produits à l’international.

 

CONCLUSION

En 2016, les solutions digitales ne manquent pas quant au développement des marques. Seulement, il est indispensable d’adapter sa stratégie en fonction de son positionnement sur le marché et de son image de marque. Les marques de cosmétiques de niche ont une particularité par rapport aux marques de luxe ou encore aux marques destinées au Grand Public. Elles ont l’avantage et l’inconvénient de ne cibler qu’une infime partie des consommateurs. Infime de par sa taille mais grande de par sa qualité. En effet, elles répondent à une demande d’originalité, d’authenticité et raffinement.

 

Le choix des supports et des techniques digitaux sont variés et il en va de chacun d’en choisir les plus appropriés, les plus simples d’utilisation et les plus susceptibles de toucher la cible adéquate. Le digital évoluant sans cesse, il est devenu indispensable d’analyser, de comparer et de juger les moyens existants afin de trouver ceux qui parviendront à pérenniser une marque de cosmétique de niche dans le temps.

 

L’avenir est très incertain et il vaut avancer avec son temps pour comprendre les enjeux du digital et en optimiser l’utilisation. Les marques ne peuvent qu’envisager certaines avancées technologiques et seront bien rapidement informées de leurs existences et de leurs utilisations dans une société où tout est possible d’un écran de Smartphone.