Dans quelle mesure les écoles de commerce adaptent leur communication digitale aux tendances du cross-canal et du web-to-store ?

Mémoire professionnel Timothy VOLONDAT – LP MCI Année 2014

Ce mémoire est publié avec l’autorisation de son auteur à titre de contribution à la connaissance, toute reproduction est interdite, le contenu de ce mémoire n’engage ni l’Université d’Evry Val d’Essonne, ni l’IUT d’Evry Val d’Essonne, ni l’Efreitech

Sommaire

A. Les ESC françaises et leur usage de la communication digitale

a. Ressemblances /différences
b. Forces/Faiblesses
c. Propositions et suggestions
d. Conclusion

B. Le cross-canal : une ère nouvelle pour les ESC ?

a. Le Cross-Canal, qu’es aquò ?
b. Pourquoi les ESC devraient-elles l’utiliser ?
c. Les limites et les conséquences du cross-canal pour les écoles supérieures de commerce
d. Propositions et suggestions
e. Conclusion

C. Que peuvent apporter leWeb-to-Store et le Mobile-to-Store aux ESC en matière de communication online ?

a. Definition
b. Mobile et Web-to-Store : vers une communication plus adaptée aux supports mobiles
c. Conclusion

Conclusion finale

 


 

Avec 32 écoles supérieures de commerce en France proposant le grade Master, la concurrence est rude. Les ESC doivent sans cesse innover pour être bien classées, car c’est ce classement qui incitera les étudiants à choisir l’école qu’ils intègreront.
« Le classement est établi sur la base d’une centaine de critères, rassemblés en huit domaines, tous notés, pondérés puis additionnés pour obtenir le score final de chaque programme. Les scores reposent donc sur l’addition de la note:

Pédagogie + Accréditation +  Recherche + Sélectivité + Diversité  + Valeur ajoutée International + Insertion (qui est un nouveau critère). » (1)

Aujourd’hui, le top 5 du classement est représenté par HEC, l’ESSEC, l’EM Lyon, l’ESCP Europe et l’EDHEC. Ces cinq ESC se disputent les premières places du classement depuis toujours. Néanmoins, les autres écoles du classement misent sur d’autres atouts pour monter dans les rangs.
Aucun classement d’ESC ne fait mention de critères liés à la communication digitale. Pourtant, ce canal de communication fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de communication globale de la majorité des ESC françaises.
Les technologies de l’information et de la communication sont omniprésentes dans notre quotidien et le taux d’équipement des ménages n’a cessé d’augmenter ces dernières années. Selon l’Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE), 98,4 % des étudiants ont un ordinateur à la maison et 97,9 % d’entre eux disposent d’Internet chez

1 Source : http://www.studyramagrandesecoles.com/home_classement.php?Id=9519


Près de 90% des étudiants l’utilisent quotidiennement et 79% utilisent Internet sur leurs mobiles.
En 2014, les tendances du e-commerce et du marketing sont au web-to-store et au cross- canal.

Le cross-canal est un phénomène selon lequel les utilisateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour finaliser ou non l’acte d’achat. Il est donc une évolution du multicanal consistant

à proposer différents canaux de vente aux consommateurs.

Le web-to-store est quant à lui un comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’informations sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point de vente. La recherche peut porter sur le produit ou directement sur la localisation du point de vente le plus proche.

Ce phénomène affecte aussi le secteur très concurrentiel des écoles supérieures de commerce.
Au regard de la situation économique actuelle et la flambée des frais d’inscription des ESC, le cross-canal et la prise en compte de l’évolution des comportements d’achat dans la stratégie de communication des ESC semble être l’une des solutions pour accroître le taux d’inscription dans les établissements et faire face à la concurrence.
On peut se demander, dans quelle mesure les écoles supérieures de commerce, déroutées par une crise économique sans précédent qui pousse les étudiants vers une société méritocratique et une montée en puissance du cross-canal, adaptent leur communication digitale à la nouvelle tendance du mobile et web-to-store ?

 

A. Les ESC françaises et leur usage de la communication digitale

« La communication digitale se définit, dans un écosystème numérique, comme la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux et les terminaux
mobiles. » (2)

2 Source : http://www.communication-web.net/


En 2014, la France recense 32 écoles supérieures de commerce délivrant le grade Master et qui ont intégré Internet dans leur stratégie de communication. Nous allons analyser l’usage de la communication digitale de cinq d’entre elles.

a. Ressemblances /différences

Le tableau suivant recense les données quantitatives sur les utilisateurs des principaux réseaux et médias sociaux des ESC suivantes :

Télécom Ecole de Management Grenoble Ecole de Management SKEMA Business School Montpellier Business School ESSEC Business School


 

Le premier constat que nous pouvons tirer : Facebook est largement utilisé par les ESC en terme de communication digitale suivi de Twitter, LinkedIn et enfin YouTube.
Après analyse des différentes pages Facebook, il s’avère que les ESC l’utilisent toutes pour la même raison : communiquer de manière informelle auprès de leur communauté d’étudiants. Les publications relatent en général :

  • Des événements à venir
  • Des actualités de l’école et de la vie du campus
  • Des universités internationales partenaires
  • Des entreprises partenaires et sponsors
  • Des étudiants actuels et des parcours de diplômés
  • Des périodes d’admissions

Si on prend le cas de la SKEMA Business School, école issue de la fusion entre le groupe ESC Lille et le CERAM Business School, elle dispose de plus de 24 000 fans. Une synergie communautaire qui a plutôt bien fonctionné avec un réseau qui avoisine aujourd’hui près de 7000 étudiants et 36000 anciens.
Toutefois, si les communautés sont importantes sur Facebook, celles de Twitter et LinkedIn le sont beaucoup moins. D’une part car le cœur de cible est différent en fonction du réseau social utilisé (Twitter : RP et entreprises ; LinkedIn : diplômés), d’autre part car les investissements publicitaires sont plus importants sur Facebook. Les coûts liés à la publicité sur LinkedIn et Twitter dépassent le 5000 euros de droits d’entrée et cela représente une contrainte de temps dans la mesure où les ESC doivent réaliser des appels d’offres car elles sont soumises au code du marché public. Ce manque de réactivité qu’on ne retrouve pas sur Facebook incite les Community Managers à investir plus sur ce réseau social.
« Facebook reste la plateforme où le retour sur investissement est le plus intéressant, dans la mesure où grâce à une dizaine d’euros, une école supérieure de commerce peut gagner des centaines de likes et des milliers d’impressions »(3)
Une étude menée en juin 2014 par l’Agence My RH Community a montré que 54% des
Community Managers des ESC ont eu recours aux investissements publicitaires sur les réseaux sociaux.

3 Source : « Le métier de Community Manager au sein des grandes écoles » étude de My RH Community – 26 juin 2014


Pour les relations avec les entreprises partenaires, Twitter reste le réseau social privilégié par les Community Manager des écoles. Bien que les followers des ESC mentionnées dans le tableau ne soient pas que des entreprises, 82% des Community Managers déclarent utiliser Twitter pour interagir avec les entreprises. De plus, lorsqu’un événement implique l’école et une entreprise partenaire, divers moyens de communication digitale sont déployés avec une large préférence pour le livetweet.
Quant à LinkedIn, la plateforme a beaucoup évolué entre 2013 et 2014, laissant apparaître des profils « université » et des pages vitrines au sein des pages entreprises. Ce réseau devient de plus en plus à même de répondre à la fois aux exigences des diplômés mais aussi des écoles, qui jusqu’alors disposaient d’un champ d’action limité. Les Community Managers des grandes écoles sont de plus en plus nombreux à intégrer ce réseau social dans leur stratégie d’évolution sur les médias sociaux.
Enfin, YouTube est une plateforme Social Media indémodable. La plupart des écoles l’utilisent plus ou moins à bon escient.

Ce qui ressort du benchmark effectué c’est que les ESC diffusent du contenu vidéo dès lors où il est de bonne qualité car il en va de l’image de l’école. Toutefois, le nombre d’abonnés sur YouTube est nettement inférieur aux autres réseaux sociaux malgré la facilité de diffusion de la vidéo sur tous les supports digitaux. Cela implique plusieurs paramètres :

Les étudiants favorisent les autres plateformes social media, YouTube représente pour la majorité un support média de divertissement gratuit.

Faire une vidéo de qualité implique d’avoir des ressources financières et humaines à disposition, ce qui n’est pas toujours le cas dans les ESC. Les vidéos sont souvent longues et les internautes sont de plus en plus « pressés ».

b. Forces/Faiblesses

L’usage des médias et réseaux sociaux est aujourd’hui bien ancré dans les stratégies de communication des grandes écoles.
Toutes les écoles utilisent Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore YouTube. Chaque ESC, en fonction du budget communication qui lui est attribué, investit plus ou moins de moyens sur
les réseaux sociaux.
Prenons le cas de Télécom Ecole de Management. Son service communication dispose chaqueannée de 200 000 euros de budget, dont 10% sont attribué au pôle print, web et réseaux
sociaux. Cependant, une grande part de ces 20 000 euros sont déployés sur le site web afin d’avoir des fonctionnalités importantes et innovantes :

  • Analytics et campagnes SEO faites par un prestataire extérieur. Une visite virtuelle du campus réalisée par Google.
  • Une FAQ dynamique, via la plateforme SAIO.

En outre, le budget alloué pour les réseaux sociaux est de l’ordre de 1000 euros par an. Ce montant représente quinze fois moins que les droits d’entrées pour promouvoir son entreprise sur LinkedIn.
Ci-dessous, vous trouverez un panorama des forces et des faiblesses au sein des grandes
écoles :

  • de l’usage des réseaux sociaux
  • du métier de Community Manager

FORCES

FAIBLESSES

36% des Community Managers sont issus d’une formation liée à la communication. (4)

Seuls 8% des Community Managers proviennent d’une filière liée au Web. L’expérience doit donc être un critère de recrutement.

Tous les CM (5) ont au minimum validé une

licence et 61% d’entre eux sont diplômés d’un master spécialisé.

Une partie des CM occupe leur poste à temps partiel et cumulent plusieurs activité : responsable communication, gestion des relations presses, etc. Cela peut engendrer un manque de réactivité sur les réseaux sociaux mais aussi traduire un manque de ressources humaines et d’expérience.

Entrée récente des CM dans les ESC. 61%

déclarent occuper leur poste depuis plus de 2

mois à moins de 2 ans. Cela évoque donc un récent intérêt pour ce poste dans le service supérieur.

Instagram et Pinterest sont deux réseaux sociaux très utilisés outre atlantique. Ils représentent un espace de publicité gratuit pour les marques mais Pinterest est encore aujourd’hui sous-représenté en France avec seulement 500 000 utilisateurs. (6)

Les ESC profitent largement de l’engouement qu’ont les étudiants sur les réseaux sociaux les plus connus : Facebook, Twitter, LinkedIn et YouTube.

20% des CM n’utilisent pas d’outils de curation pour gérer leurs réseaux sociaux car :

- Ils n’y sont pas formés

- Sont réticents à la diffusion simultanée de contenu via un seul outil.

4 Source : « Le métier de Community Manager au sein des grandes écoles » étude de My RH Community – 26 juin 2014

5 CM : abréviation de Community Manager

6 Source : http://www.atelier.net/trends/chronicles/pinterest-une-aubaine-nos-entreprises-condition- adapter-communication_42539


 

47% des CM des ESC passent entre 3h et 5h sur les réseaux sociaux à titre professionnel.

21% y passent plus de 5h.

33% des CM déclarent faire appel à des prestataires extérieurs pour la création de contenu (entreprise partenaire, agence de graphisme ou de communication). Cela peut engendrer un manque de réactivité en cas de problème sur le brief ou de bad buzz.

50% des CM passent entre 10h et 15h à la recherche d’information par semaine.

Twitter et LinkedIn sont encore délaissées par les écoles dans le cadre de leurs campagnes de promotion web. Cela peut s’expliquer notamment par le coût élevé des droits d’entrée (minimum 5000 euros).

Toutes les ESC déclarent effectuer des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux :

- 1. Facebook

- 2. YouTube

- 3. Twitter

- 4. LinkedIn

39% des CM ne connaissent pas les entreprises partenaires de l’école.

82% des CM déclarent interagir sur les réseaux sociaux avec les entreprises.

28% des CM sont soumis à un processus de validation de leurs publications par un supérieur hiérarchique.

La majorité des grandes écoles ont mis en place une charte de bon usage des réseaux sociaux. Elle incite notamment les étudiant à participer à la vie digitale de la communauté sans discréditer celles des autres écoles. Elle les informe également sur l’e-réputation et les possibilités qu’offre le Web pour l’entrée sur le marché du travail.

Tous les étudiants ne sont pas sensibilisés de la même manière à l’usage des réseaux sociaux. Certains vont volontairement

« troller (7)» les pages Facebook et compte

Twitter d’écoles concurrentes. Ce qui génère une mauvaise image pour les deux partis : un qui souffre d’une « fausse » mauvaise notoriété et l’autre d’un manque cruel d’éducation (aux réseaux sociaux).

 

b. Propositions et suggestions

Nous avons pu constater que les ESC françaises ont une présence plus ou moins forte sur les réseaux sociaux, mais qu’en est-il de leurs sites Internet ou des applications mobiles ?
Les cinq ESC étudiées disposent toutes d’un site Internet bien référencé par Google (moteur de recherche principalement utilisé par leur cible). Ces sites recensent les informations
élémentaires de leurs activités (les formations, le campus, les associations, les entreprises partenaires,…) et indexent des actualités de manière assez fréquente voire quotidienne en

7 Le verbe Troller (argot Internet) s'appliquer à une personne qui participe à une discussion ou un débat dans le but de susciter ou nourrir artificiellement une polémique, et plus généralement de perturber l'équilibre de la communauté concernée.


Homepage (8). Comment se différencier lorsque les contenus des dits sites sont relativement similaires ?
L’avènement du Web 2.0 a poussé les ESC à refondre leurs sites Internet pour qu’ils soient plus adaptés à leur cible qui, au fur et à mesure des années, sera des étudiants de la Génération Z9. La publication d’articles d’actualité ne suffit donc plus. Les ESC doivent aussi améliorer leurs supports Web.
L’étudiant qui recherche des informations quant aux ESC françaises se retrouve confronté à une contradiction : des écoles promettant être à la pointe de la technologie dont les supports ne sont pas adaptées aux terminaux mobiles.
Les ESC devraient de ce fait refondre leurs sites en responsive design. Bien que le coût puisse être élevé, il en va de l’image et de la notoriété des écoles, dites pour la plupart spécialisées dans les TIC et le marketing digital.
De plus, sur les cinq écoles étudiées, seules deux d’entre elles ont une ou plusieurs applications mobiles :
- SKEMA Business School en a trois :

o Skema Business School

o Skema Alumni

o BDE Skema

- Télécom Ecole de Management en a une :

o TEM Réalité+ : permet de visualiser les plaquettes Bachelor et Grande Ecole de manière interactive grâce à un programme de réalité augmentée.

Il y a plusieurs intérêts à créer une application mobile pour les ESC :

- L’interface est harmonieuse : contrairement aux sites mobiles qui sont souvent une pâle copie du site Internet original, les applications sont ergonomiques et proposent une meilleure expérience utilisateur. De plus, elles fonctionnent pour la plupart sans connexion Internet.

- Rapidité et réactivité : il est pour certains plus rapide et agréable d’installer une application que d’aller chercher la version mobile d’un site. Il n’est plus nécessaire de chercher les sites placés en favoris ou de retenir une URL à rallonge, il suffit de toucher une icône pour parvenir à ses fins. De plus, les notifications push permettent d’alerter les smartphones users lors d’une actualité ou d’une mise à jour. Fini les alertes Google qui spamment les boîtes mails.

8 La homepage d’un site est sa page d’accueil, celle sur laquelle l’internaute va être redirigé en premier lieu.

9 Désigne l’ensemble des individus nés à partir de 1995 qui ont grandi avec les technologies de l’information, Internet et ses réseaux sociaux


 

- Fidélisation : contrairement à un site mobile, l’entreprise qui lance sur le marché une application mobile va gagner en notoriété. Au-delà du buzz qui peut être provoqué, l’entreprise pourra aussi générer un revenu si l’application est payante (à l’achat ou par un système de paiement « in-app »).

Toutefois, une application coûte beaucoup plus cher à concevoir qu’un site mobile. Il faut compter environ 20K euros pour une application :

- de qualité,

- fonctionnelle sous Android et iOs,

- avec une interface personnalisée,

- un système de rentabilité grâce aux « achats in-app »,

- un système de login (Facebook connect par exemple) à son propre compte

- et une version monolingue

Enfin, les ESC ont une stratégie globale de communication bien conçue mais la stratégie Social Media reste encore bancale. La plupart des écoles ont tendance à croire qu’une ubiquité sur les réseaux sociaux est profitable. Cette stratégie n’est pas la meilleure du fait d’un manque considérable de revenu pour investir suffisamment sur chaque plateforme et de ressources humaines pour toutes les gérer. De ce fait, une présence stratégique sur les réseaux sociaux est nettement préférable.
L’utilisation de Facebook et les investissements publicitaires qui ont été réalisés ont été
avantageux pour les écoles. Cependant, les Community Managers ont aujourd’hui tendance
à vouloir consacrer leur temps aux communautés de diplômés pour tirer les étudiants actuels vers le haut. Cela passe par la présence sur d’autres réseaux (LinkedIn et Twitter) et des investissements publicitaires plus conséquents (quelques milliers d’euros contre des centaines pour Facebook).
Se développer sur des plateformes sociales professionnelles semble être la stratégie de demain pour les ESC et LinkedIn est le réseau qu’elles privilégient.

10 Traduction : usagers de smartphones.


 

Les écoles devraient donc revoir leurs stratégies social media en quittant les réseaux sociaux peu pertinents et faisant peu de sens avec leur stratégie globale de communication, mais aussi se créer un profil, l’optimiser et investir en publicité sur les réseaux sociaux porteurs et pouvant accroître à la fois leurs communautés de diplômés et d’étudiants sur le long terme mais aussi les synergies qui peuvent en découler (trouver un stage, premier emploi, création d’entreprise, etc).

b. Conclusion

Les écoles de commerces françaises, bien que restreintes financièrement et humainement sur les postes liés à la communication digitale, ont tout de même réussi à se frayer une belle place dans l’univers du Web.
Elles ont réussi à dématérialiser tout le contenu formel en mettant en place un site Internet et des blogs. Toute les informations et actualités des écoles sont disponibles où qu’on soit, s’il y a une connexion Internet. Malgré tout, les ESC doivent aujourd’hui pallier le manque de design et d’adaptabilité aux différents supports mobiles (smartphones et tablettes notamment).
De plus, les écoles interagissent avec les étudiants et les diplômés. Et mieux encore, les diplômés et étudiants interagissent de plus en plus ensemble. L’usage des réseaux et médias sociaux par les ESC, même si les stratégies sont encore un peu bancales pour certaines, leur a permis entre autre d’accroître leur notoriété, leur image et leurs communautés d’anciens et d’étudiants.
Enfin, aucune des grandes ESC françaises ne dispose de site mobile mais certaines ont déjà conçu leurs propres applications mobiles pour répondre en partie aux exigences « tactiles » et mobiles des étudiants et profiter du buzz médiatique qui en découle.
De ce fait, comment les écoles de commerce françaises peuvent-elles un jour prétendre être présentes dans l’univers du mobile-first et du tout connecté, en dépit du peu de moyens financiers et humains qui leurs sont attribuées ?

 

B. Le cross-canal : une ère nouvelle pour les ESC ?

a. Le Cross-Canal, qu’es aquò ?

« C’est la caractéristique d’une stratégie de distribution mettant à profit plusieurs canaux. La stratégie cross-canal est en quelque sorte l’évolution logique de la stratégie multicanal, en ce sens où elle prend en considération le fait que le client utilise divers canaux différents pour faire ses achats.
A la différence du multicanal, où généralement chaque canal est considéré de manière indépendante et sans interférence avec les autres, le cross-canal aborde l’ensemble des canaux de distribution et d’information de manière simultanée, afin de tirer profit des interactions et des synergies qui peuvent exister entre eux. »(11)

b. Pourquoi les ESC devraient-elles l’utiliser ?

A l’instar des enseignes de distribution, les écoles de commerce ne délivrent pas de produits mais du service. Elles vendent aux étudiants de la connaissance explicite, c’est-à-dire, par opposition aux connaissances tacites, des connaissances clairement définies sur un document écrit ou dans un système informatique qui sont transférables physiquement, car elles apparaissent sous une forme tangible tel qu'un document papier ou électronique.
De ce fait, sans la vente de produits, l’acquisition d’une stratégie de distribution devient plus complexe. Toutefois, les écoles peuvent se l’approprier pour améliorer leur moyen de communication, de prospection et de conversion «clients».
A l’heure actuelle, les écoles s’habituent progressivement à l’approche marketing multicanal, « phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation client. » (28) Les ESC disposent en effet de plusieurs canaux de contact, dont les principaux sont :

  • le site Internet
  • les différents réseaux sociaux le téléphone
  • le mail
  • le courrier

Le nomadisme de la cible primaire des ESC, l’évolution des technologies de la communication et le taux d’équipement des jeunes en smartphones (75% des 18-24 ans)(29) font que les étudiants préfèrent aujourd’hui naviguer sur Internet et/ou utiliser une application mobile pour chercher et obtenir des informations sur un produit ou un service.

11 Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Cross-canal-strategie--8780.htm

27 Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Multicanal

28 Source : http://www.zdnet.fr/actualites/infographie-portrait-de-l-utilisateur-de-smartphone-francais-39796286.htm

29 Source : http://www.zdnet.fr/actualites/infographie-portrait-de-l-utilisateur-de-smartphone-francais-39796286.htm



Ainsi, 79% des utilisateurs de smartphones naviguent sur Internet, contre 41% des propriétaires d'un mobile.
De ce fait, les moyens marketing mis à disposition par les écoles pour les étudiants sont en perte de vitesse quant à leurs attentes de plus en plus digitales et cross-canal.
c. Les limites et les conséquences du cross-canal pour les écoles supérieures de commerce.
Faire évoluer sa stratégie marketing n’est pas sans conséquence et certains facteurs environnementaux peuvent influencer négativement sa mise en œuvre.
Limites économiques et légales:
Les écoles supérieures de commerces sont sous l’égide du ministère de l’éducation et celui de l’industrie. Elles sont donc soumises à des obligations et restrictions budgétaires. Mettre en place une nouvelle stratégie marketing coûte de l’argent et le retour sur investissement se doit d’être conséquent.
En outre, faire évoluer sa stratégie marketing engage souvent les entreprises à faire appel à des prestataires extérieurs (refondre le site Internet, créer une application mobile, modifier les supports de communication print et web,…). Les ESC sont soumises au code du Marché Public31 et sont de ce fait dans l’obligation de faire des appels d’offres32.

32 « Sont soumis au code des marchés publics l'État et ses établissements publics autres que les établissements publics à caractère industriel et commerciaux (EPIC) ainsi que les collectivités territoriales et leurs établissements publics. Les organismes de sécurité sociale sont également concernés. » http://www.marche-public.fr/Marches-publics.htm


Limites technologiques et humaines :
Définir une stratégie cross-canal revient aussi à s’équiper de machines plus performantes et d’augmenter ses ressources humaines.
Actuellement, les parcs informatiques des écoles de commerce ne sont pas adaptés à la centralisation des données clients et la capacité des serveurs n’est pas assez élevée.
Toutefois, centraliser les données représente un atout majeur car il permet :
D’assurer la cohérence de l’offre entre les différents canaux de distribution (Web, réseaux sociaux, application mobile, emailings, …)
D’identifier le client de façon unique afin de croiser les données dans une logique de CRM (33). -+ « l’étudiant X a-t-il réglé ses frais de scolarité ? », « L’étudiant Y est intéressé par telle formation ? Où a-t-il cherché ses informations ? Comment le contacter pour en finaliser la vente ? » …
De transformer les informations collectées en un levier de marketing direct.
Si les écoles supérieures de commerce se voient dans la capacité de mettre en place une stratégie marketing cross-canal, les répercussions seront positives sur la vente de formations spécialisées telles que les Mastères spécialisés ou les MBA (Master of Business Administration), dont le coût est souvent plus élevé qu’un programme allant jusqu’au Master et dont la décision d’achat est beaucoup plus réfléchie (démarche approfondie de recherche d’informations et phase raisonnée de sélection).
Enfin, une telle stratégie marketing améliorerait nettement la notoriété de l’école et son vantent d’être à la pointe des évolutions technologiques. Cette promesse de communication serait respectée et la stratégie cross-canal permettrait également de s’adapter aux exigences numériques/digitales des étudiants.

d. Propositions et suggestions

Afin d’entrer progressivement dans une approche marketing cross-canal, les écoles supérieures de commerce devraient proposer des comparateurs de prix, des simulateurs d’attribution de bourse scolaire et de prêt bancaire (les ESC étant majoritairement des partenaires privilégiés pour les banques).
En effet, au-delà de l’aspect purement théorique des formations que proposent les ESC et qui sont relativement analogues, les étudiants basent aussi leur décision d’achat sur le prix.

33 CRM : acronyme de Customer Relationship Management significant en français « Gestion de la Relation Client ».


En outre, croiser ces informations avec les derniers classements des ESC et des avis d’étudiants actuels et d’anciens permettrait également de faciliter le processus d’achat.

a. Conclusion

Les ESC françaises sont, comme toute entreprise, à la recherche de nouveaux clients. Cette étape de prospection passe avant tout par une stratégie marketing et de communication efficace. Adopter une stratégie marketing cross-canal leur permettrait de tirer profit des différents supports de communication digitale et d’avoir une meilleure conversion des visiteurs web et mobiles en « clients ».
Malgré les freins qu’elles peuvent rencontrer dans la mise en ouvre de cette stratégie marketing, les écoles peuvent d’ores et déjà entreprendre cette évolution et surfer sur cette vague en utilisant les outils qu’elles ont à disposition et qu’offre le web (comparateur de prix et de formations par exemple).
Des études démontrent que plus l’achat est impliquant, émotionnellement ou financièrement, plus le temps moyen séparant la « détection » du produit de l’acte d’achat peut se révéler long. Une autre étude de la FEVAD illustre quant à elle, les profits liés au cross-canal : 30 à 40% d’augmentation du chiffre d’affaires.
De ce fait, poussées pas les exigences des étudiants et celle du marché de l’emploi et par un besoin d’autofinancement, comment les ESC peuvent-elles faire évoluer leurs stratégies pour être pérennes et augmenter leur valeur ajoutée ?

C. Que peuvent apporter le Web-to-Store et le Mobile-to-Store aux ESC en matière de communication online ?

a. Définition

L’expression « Web to Store » désigne le comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’informations sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point de vente. La recherche peut porter aussi bien sur le produit ou le service voulu que sur la localisation du point de vente le plus proche.
Ce phénomène est aussi désigné sous les acronymes ROPO ou ROBO qui signifient respectivement Research Online, Purchase Offline ou Research Online, Buy Offline.
L’essor des applications pour smartphones et tablettes, de l’Internet mobile et du taux d’équipement de smartphones et tablettes a accéléré le processus d’évolution du comportement d’achat vers le Mobile-to-Store.
C’est le principe par lequel un individu utilise son téléphone mobile pour identifier et/ou accéder à un point de vente physique. Il se fait généralement à partir :

  • d’une application mobile (store locator, itinéraires, ..)
  • d’un site mobile ou classique
  • d’une recherche locale ou géolocalisée sur un moteur de recherche d’une application de guidage GPS
  • ...

b. Mobile et Web-to-Store : vers une communication plus adaptée aux supports mobiles.

Les évolutions technologiques ont bouleversé les besoins des consommateurs. Le cross- canal a mis en évidence de nouveaux comportements d’achats tels que le ROPO-ROBO ou le showrooming, « pratique selon laquelle un consommateur réalise une démarche d’information et de découverte d’un produit sur un lieu de vente physique avant de le commander en ligne immédiatement (à partir de son smartphone) ou plus tard sur un autre site marchand ».

Il est désormais nécessaire, voire indispensable, de répondre aux attentes des utilisateurs qui effectuent des recherches sur le web, les mobiles et les tablettes avant de se rendre en point de vente dans le cadre d’une activité commerciale. La gestion de la relation client devient elle aussi de plus en plus numérique et liée à l’essor des équipements multimédia : 70% de la population est connectée à l'internet, 100% de la population est équipée d'un téléphone mobile et 45% est équipée d'un smartphone(35). En outre, l'efficacité des canaux de communication traditionnels de la distribution (prospectus, flyers et courriers publicitaires) est en partie remise en question : boîtes aux lettres inaccessibles dans les centres villes, réticences de la part des "digital natives", comportement de plus en plus écologique (Stop Pub) ou accumulation des coûts liés à l’achat de papier et d’encre, …
Aujourd’hui, les services de géolocalisation des points de vente, aussi appelés Stores Locator, permettent aux internautes de gagner du temps dans leur recherche d’information mais aussi d’améliorer le référencement naturel des magasins d’une enseigne dans les moteurs de recherche. En effet, Google est le leader des moteurs de recherche en France avec 36,3 millions de visiteurs uniques et presque 52 minutes passées par personne en moyenne. Le service de géolocalisation et de cartographie de Google, intégrés dans ses applications mobiles, sur son moteur de recherche et son réseau social Google +, permettent à toute entreprise qui définit son adresse sur son compte Google+, de bénéficier d’une bannière de Stores Locator comme ci-dessous :

33 Etude menée en 2014 par CCM Benchmark


 

Les techniques de mobile et web-to-store permettent aujourd’hui aux écoles supérieures de commerce :

  • D’améliorer l’expérience utilisateur.
  • De collecter plus de leads si les internautes décident de suivre la page Google+ de l’ESC recherchée. Cet avantage s’inscrit logiquement dans une démarche CRM.
  • D’améliorer le référencement naturel local sur les moteurs de recherche et d’avoir une meilleure visibilité.

D’autre part, cela permet aux internautes :

  • Une meilleure expérience utilisateur.
  • D’obtenir des informations pratiques sur les écoles : adresse, téléphone, horaires d’ouverture, etc.
  • De récupérer le plan d’accès vers l’école recherchée et éventuellement d’établir un calcul d’itinéraire.

Dans le cadre du Mobile et Web-to-Store, des solutions autres que le Stores Locator existent et permettent d’améliorer les performances de conversion clients, tels que :

Le Products Locator : permet à l’internaute de découvrir, sur le site de l’enseigne, quel magasin dispose du produit recherché.

Le Clic & Collect : permet à l’internaute de réserver un produit avant d’aller le chercher en magasin.

Les réseaux sociaux géolocalisés : recense majoritairement les avis des consommateurs. Cette solution est plutôt utilisée dans le processus de recherche d’informations.

Le Couponing : se concentre sur les produits en promotions proposés dans les magasins sans mentionner la disponibilité en stock.

Les comparateurs pré-shoppings : permettent à l’internaute de chercher un magasin ayant le produit recherché, le plus proche de chez lui, à moindre coût et aux services associés les plus intéressants. Cette solution reste toutefois difficile à mettre en œuvre et coûte souvent très cher.

Il est aussi possible de coupler sa démarche Store Locator avec un service de visite virtuelle. Proposé par le service « Street View » de Google Maps, cette solution permet aux internautes de visiter un lieu sans avoir à s’y rendre.

Cela permet à l’étudiant souhaitant intégrer une école de commerce de pouvoir la visiter partout et tout le temps, sans avoir à s’y rendre. Il économise ainsi du temps et de l’argent et son expérience utilisateur n’en est que plus satisfaisante.
Télécom Ecole de Management et Télécom SudParis ont mis en place cette visite virtuelle en Juin 2014 et les retombées sont très positives d’autant plus que ce service a été lancé lors de la dernière phase de sélection du concours Passerelle. Les étudiants intéressés par cette
école habitant loin d’Evry et n’ayant pas pu assister aux journées portes ouvertes ont ainsi pu visiter le campus. Vous trouverez en annexes des captures d’écran de la visite virtuelle du campus de Télécom Management Sud Paris.

Au-delà de la communication positive que cela a engendré pour les deux écoles, c’est un service gratuit qui permet de convertir plus facilement les étudiants. De plus, étant disponible sur Google, cette solution s’adapte à tous les terminaux mobiles que ce soit sur des applications (de type Google Maps) ou sur le navigateur version mobile (voir ci- contre).
La mise en place d’une solution Stores Locator rencontre peu de limites :

Budgétaires :

o Les coûts liés aux campagnes de référencement sur les moteurs de recherche peuvent s’avérer élevés en fonction des retombées souhaités (R.O.I. ou meilleure visibilité).

o La visite virtuelle représente un coût d’environ 2000 euros, variable en fonction de la taille du campus à photographier. Plus le terrain sera grand, plus le temps de travail sera long et coûteux.

o Augmenter la capacité de trafic sur son site Internet. Suite au lancement d’une solution Mobile et Web-to-Store, il faut s’attendre à une recrudescence de visiteurs uniques sur son site.

Humaines :

o Il faut pouvoir répondre aux interrogations des internautes s’ils sont dans une démarche informationnelle. L’ESC doit pour cela être entrée dans une démarche de Knowledge Management afin de percevoir, d'identifier, d'analyser, d'organiser, de mémoriser, et de partager des connaissances entre les membres des différents services et aussi vers des personnes externes à l’école (les étudiants et aussi leurs parents).

c. Conclusion

Mettre en place une solution Mobile-to-Store et /ou Web-to-Store est coûteux et chronophage pour une entreprise. De plus cette solution s’intègre dans la pérennisation de la stratégie de communication digitale et de mise en place d’une stratégie de Knowledge Management.
Les écoles supérieures de commerce peuvent tirer profit de cette tendance même si cela ne s’inscrit pas directement dans une démarche de retour sur investissements mais plutôt d’augmentation de leur notoriété. En effet, les enseignes l’utilisent avant tout pour obtenir une meilleure visibilité sur la Toile mais surtout pour créer plus de trafic en points de vente. Aujourd’hui, 55% des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin (products locator) et 33% d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin (Clic and collect).
La démarche d’intégration de ce type de solution dans une stratégie de communication digitale permettra aux ESC de gagner en visibilité et en notoriété sur le Web. Détourner cette solution en canal de communication performant ne peut être que profitable à ces ESC dont les coûts liés à la promotion (salons, journées portes ouvertes) sont élevés.
Le mobile et le web-to-store s’inscrivent aujourd’hui dans des démarches de marketing traditionnel personnalisées. C’est-à-dire un marketing de quantité basé sur des critères et des comportements collectifs tels que le fait que tout le monde possède aujourd’hui au moins un téléphone, que tout le monde ait besoin d’aller faire ses courses, que la population est de plus en plus pressée.
Afin que les messages envoyés par les entreprises soient les plus efficaces possible, ils doivent s’adapter aux différents paramètres de perception du consommateur, sa compréhension et les associations qu’elle peut faire avec ses expériences antérieures. Le message ne doit plus être unique mais variable et adaptable à la situation de la personne visée. Contrairement au marketing traditionnel qui prône la quantité, le marketing situationnel prône quant à lui la qualité.
Le marketing de situation doit-il être le nouveau pari des écoles supérieures de commerce pour conquérir les futurs étudiants et s’assurer la pérennité ?

Conclusion finale

Les écoles supérieures de commerces françaises ont à leur portée des outils performants pour améliorer leur communication digitale. Elles les utilisent jusqu’à présent à bon escient et cela leur est profitable. Leur profils et pages sur les réseaux sociaux, leurs sites web et leurs applications mobiles leur ont permis de se frayer une belle place dans le web et ainsi de s’adapter aux nouvelles exigences des étudiants.
Avec ces avancées notoires des ESC dans l’univers du web, celles-ci ne doivent pas stagner pour des raisons humaines ou budgétaires. Une évolution constante leur assurera une meilleure valeur ajoutée. Le social media, le cross-canal, le mobile et web-to-store ne sont que les prémices des prochaines solutions qu’offre Internet pour améliorer leurs activités et continuer à diplômer des étudiants.
Les éléments évoqués tout au long de ce mémoire universitaire mettent en exergue les avantages que peuvent procurer le web social, c’est-à-dire Internet tel que nous le connaissons en 2014, aux écoles supérieures de commerce françaises.
Toutefois, le web social va peu à peu laisser place au web de l’économie collaborative, c’est-à-dire du partage ou du troc de biens, de services et de connaissances entre particuliers. Comment les écoles supérieures de commerces vont-elles anticiper ce changement ? Faut-il dès à présent repenser tout le processus de distribution du savoir et des connaissances ? Les campus universitaires tels que nous les connaissons, laisseront-ils place à long terme à des serveurs informatiques permettant aux élèves d’étudier d’où qu’ils soient, peu importe leurséquipements multimédia ?

Bibliographie

Définition Showrooming – Définition Web Marketing – novembre 2012 http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Showrooming
Définition Multicanal – Définition Web Marketing – juin 2011
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Multicanal
Pinterest, une aubaine pour nos entreprises à condition d’adapter leur communication – Christine Balagué – novembre 2013 http://www.atelier.net/trends/chronicles/pinterest-une-aubaine-nos-entreprises- condition-adapter-communication_425395

Les ESC et l’usage des réseaux sociaux – Cap Campus – juillet 2014 http://www.capcampus.com/ecoles-de-commerce-456/la-presence-des-business-schools-europeennes-sur-les-reseaux-sociaux-a31145.htm

Qu’est-ce que la communication digitale ? – Philippe Gérard – février 2014 http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/

Qu’est-ce qu’un marché public – Marché public - 2014
http://www.marche-public.fr/Marches-publics.htm
Définition du cross-canal et stratégie – e-marketing
Marketing Mobile – Stratégies de m-marketing pour conquérir et fidéliser vos clients – Florence Jacob et Fabien Liénard – édition Dunod, octobre 2009
Web conversion – Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients – Thomas Faivre-Duboz et Raphaël Fétique – Editions Dunod, mai 2009
Internet Marketing 2013 – édition EBG, 2013

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